Social Media bestimmen mittlerweile den Alltag von Menschen in einem Ausmass, dass es für die meisten Unternehmen unerlässlich ist, auch in sozialen Netzwerken die Beziehungen mit ihren Kunden zu pflegen. Ausserdem sind Social Media ein mächtiges Marketing-Instrument: Bei Produktneueinführungen etwa kann die elektronische Mund-zu-Mund-Propaganda im Bestfall grossen Erfolg bringen.
Man erinnere sich an die Einführung von Toyotas Hybrid-Modell Prius. Das Design des neuen Autos wurde wenig freundlich von Publikum und Autojournalisten aufgenommen. Doch als dann Bilder die Runde machten, die begeisterte Celebrities mit ihren umweltschonenden Toyotas zeigten, wurde das Auto zu einem Verkaufsschlager. Das war zu Beginn der Nullerjahre, als Social Media noch wenig Rolle spielten. Mittlerweile hat das „Electronic word-of-mouth“ (eWOM) auf Facebook, Instagram oder Twitter zu einem wichtigen Teil des Marketingmixes entwickelt. Im Gegensatz zu bezahlter Werbung schaffen es erfolgreiche virale Marketing-Kampagnen, Kunden als freiwillige Helfer zu mobilisieren.
Eine Studie versuchte herauszufinden, was die Komponenten einer idealen viralen Marketing-Kampagne sind. In einer ersten Testphase wurden Millionen von eWOM-Postings analysiert, die sich mit 345 Produkten von 35 Auto-Herstellern beschäftigten. Für die zweite Testwelle wurden Fotos von Videospielen und Smartwatches miteinbezogen, die von 800 Teilnehmenden danach beurteilt wurden, wie aufregend sie das jeweilige Produkt finden würden und ob es ihr Kaufinteresse trifft.
Chancen und Risiken
Es zeigte sich, dass radikal innovative Produkte besonders starke Aufmerksamkeit und Reichweite generierten, aber die Meinungen durchaus abfälliger ausfallen konnten als bei weniger ausgefallenen Innovationen. Unternehmen können, so die Autoren, die Wahrscheinlichkeit negativer Rückmeldungen aber umgehen, indem sie zum Beispiel die sozialen Kanäle dazu nützen, Produkte mit Hilfe ihrer Follower zu entwickeln.
Darüber hinaus zeigt sich, dass positive Postings eher verbreitet werden, wenn Produktneuheiten als aufregend, qualitativ gut und preislich akzeptabel wahrgenommen werden.
Für die Autoren steht fest: Ohne Social Media kein Marketing.
When launching a new product, it is imperative for managers to establish the firms’ presence in social media and adopt relevant marketing strategies to boost more positive online consumer engagement on the right social media platforms, which in turn translates into higher sales levels.
Prinzipiell gilt: Um Risiken möglichst zu vermeiden, müssen Unternehmen ihren potenziellen Kunden über ein neues, stark innovatives Produkt Informationen zur Verfügung zu stellen – lange bevor es auf den Markt kommt. Und falls besonders innovative Produkte anfänglich noch wenig Begeisterung auslösen, kann man sich mit dem ermutigenden Beispiel von Toyota und seinem letztlich überaus erfolgreichen Prius trösten.
Quellen: