In der ersten deutschen Identitätsstudie führt DM mit 71,6 Punkten, dicht gefolgt von Nivea (70,1) und Amazon (70,0). Bosch (66,0) und Rossmann (64,8) sind ebenfalls in den Top 5 vertreten. Luca Geisseler, CEO von FehrAdvice & Partners AG: «Die deutschen Identitätssieger festigen durch eine starke Markenidentiät die Kundenbindung, was die Preisempfindlichkeit senkt und die Wahrnehmung der Produktqualität erhöht. Wichtige Aspekte, die für die Stabilität und den Erfolg eines Unternehmens gerade in Zeiten des Wandels entscheidend sind.»

Mobilitätsbranche: Traditionsunternehmen unter Druck

Aktuell erlebt gerade die Mobilitätsbranche einen bedeutenden Umbruch. Das Mobilitätsverhalten ändert sich und innovative Anbieter drängen erfolgreich auf den Markt. Zwar ist Volkswagen in Deutschland mit 56,1 Punkten noch immer das stärkste Mobilitätsunternehmen knapp vor BMW (54,8), aber dicht dahinter positioniert sich bereits Share Now (53,5). Der Plattformdienstleister hat bereits einen höheren Wert als Traditionsunternehmen wie Lufthansa (49,5) oder der Autobauer Daimler (49,4). Die Deutsche Bahn rangiert mit 45,6 Punkten weiter hinten, während Uber mit 34,1 Punkten am Ende des Rankings zu finden ist.

Nivea dominiert Konsumgüterbranche

In der Konsumgüterbranche ragt Nivea mit 70,1 Punkten als Identitätschampion heraus und übertrifft damit die Wettbewerber deutlich. Diese starke Identifikation mit der Marke zeigt sich nicht nur in Deutschland, sondern auch in der Schweiz. Obwohl Marken wie Persil (58,4), Schwarzkopf (54,6) und Ariel (54,2) solide Identitätswerte aufweisen, erreichen sie nicht das Niveau von Nivea.

Identitätsmangel bei Lebensmittelhändlern 

Die Lebensmittelhändler stiften in Deutschland weniger Identität als in den deutschsprachigen Nachbarländern. Bis auf Edeka (63,1) hat es aus der Branche kein Unternehmen unter die Top 10-Unternehmen geschafft. Allenfalls REWE (60,8), Lidl (57,2) und Aldi (56,5) befinden sich halbwegs in Reichweite zu Edeka und den anderen identitätsstarken Marken in Deutschland. Alexis Johann von FehrAdvice & Partners AG fügt hinzu: «Die Konkurrenten Netto, Kaufland und Penny agieren aus Identitätssicht deutlich dahinter. Es scheint so, als ließe sich der hohe Wettbewerbsdruck auf dem deutschen Lebensmittelmarkt auch in der vorliegenden Identitätsmessung gut ablesen.»

Banken in der Identitäts-Krise

Geisseler: «Banken und Finanzinstitute müssen für ihren Erfolg stark auf Vertrauen und gute Kundenbeziehungen setzen, um sich über reine Konditionen hinaus zu differenzieren. Hohe Identitätswerte wären hier also wichtig.» An der Spitze des Identitätsrankings im Bereich der Finanzinstitute stehen die Volks- und Raiffeisenbanken (50,3). Schon auf dem zweiten Platz jedoch folgt mit Revolut (45,6) eine echte Überraschung. Die Digitalbank besitzt keine Filialen und schafft es dennoch, andere, teils sehr traditionsreiche Banken, zumindest aus Sicht der Identität zu überholen. Es folgen weiter die DKB (44,7) und die Commerzbank (41,3). Institute wie die Deutsche Bank (34,8) und die HypoVereinsbank (33,7) bilden die Schlusslichter. Johann: «Die Werte der deutschen Finanzinstitute sind insgesamt ziemlich schwach. Hier besteht erheblicher Handlungsbedarf. Obwohl hier gute Beziehungen zu den Kunden und auch Nicht-Kunden bestehen sollten, bröckeln diese bei den großen Traditionsbanken. Neue Player wie Revolut übernehmen hier das Ruder.»

Starke Kundenbeziehungen als Stabilitätsfaktor in Wendezeiten

In wirtschaftlich herausfordernden Zeiten gewinnen der gezielte Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen an Bedeutung. Andrea Eckes, Marktforschungs-Expertin bei Reppublika/Mindtake Research: «Nur mit einer regelmäßigen, systematischen Messung der Markenidentität lässt sich der Standort bestimmen und darauf aufbauend können zielgerichtete Maßnahmen zur Stärkung der Markenidentität gesetzt werden.» Geisseler ergänzt: «Eine gemeinsame Identität mit den Kunden schafft in schwierigen Zeiten einen strategischen Vorteil, hebt Unternehmen vom Wettbewerb ab, steigert die Kundenzufriedenheit und senkt die Preissensibilität.»

Zur Studie: FehrAdvice & Partners und das Marktforschungsinstitut MindTake Research führten ein Online-Experiment durch, bei dem sie 1.730 repräsentativ ausgewählte Deutsche zur Identifikation mit 80 Unternehmen befragten. Diese Stichprobe spiegelt Alter, Geschlecht und Wohnort der deutschen Bevölkerung wider und umfasst sowohl Kunden als auch Nicht-Kunden. Zur Messung der Identitätsstärke wurden die von FehrAdvice & Partners entwickelten ID-light Items, eine Kurzform der umfangreicheren Identitätsmessung, verwendet. Die Identitätsstärke wird indexiert auf einer Skala von 0 (wenig bis gar nicht identitätsstiftend) bis 100 (Identität sehr hoch) dargestellt.