99,99 oder 100? Warum Menschen runde Preise bevorzugen

Menschen mögen ganze Zahlen – und runde Zahlen noch viel lieber. Beim Pricing wird dies gerne ignoriert. Dabei haben runde Preise durchaus ihre Vorteile.

99,99 oder 100? Warum Menschen runde Preise bevorzugen
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Täglich leuchten uns auf Preisschildern Neuner in den Nachkommastellen entgegen. Der Handel verspricht sich damit höhere Umsätze, denn – so die gängige Annahme – CHF 49,99 haben im Gegensatz zu CHF 50,- Schnäppchencharakter und sollen den Kunden zum Zugreifen verleiten. Eine neue Studie untersuchte nun, ob dieser klassische Marketingtrick überbewertet ist und Verbraucher vielleicht doch runde Zahlen wertschätzen.

Diese Annahme basiert auf den Daten, die durch die experimentelle Auswertung innovativer Pricing-Strategien wie etwa Pay-What-You-Want-Modellen zur Verfügung stehen. Zum Beispiel das in er Einleitung verlinkten Studie erwähnte Videospiel „The World of Goo“: Bei dessen Download konnten die User den Preis selbst bestimmen. Mehr als 65.000 Käufer aus 104 Ländern zahlten zwischen einem Penny und 150 US-Dollar. Ganze 57 Prozent aller Käufer entschieden sich für runde Beträge, die mit einer Null endeten. Weitere vier Prozent wählten runde Summen mit einer Fünf am Schluss.

Im Experiment wurden nun 9.000 Trinkgelder in einem Restaurant ausgewertet: 73 Prozent der Gäste hatte beim Belohnen des Services auf Zehnerbeträge, weiter acht Prozent auf Fünfersummen aufgerundet.

Auch das Verhalten an Selbstbedienungs-Tankstellen wurde untersucht. Das Magazin strategy+business dazu:

We all know that singular flash of frustration that comes from failing to stop the pump at precisely the right moment to arrive at an even $40. Sure enough, another 7 percent of the sales totals in the study ended in .01—this implies that people wanted to pay a round number, but their reflexes just weren’t fast enough to stop the pump on time.

Fazit:

  • Eine Abkehr von Preisen á la CHF 99,99 kann durchaus Sinn ergeben, denn Menschen fällt der Vergleich runder Summen viel leichter. Ausserdem wird die Ehrlichkeit des Pricings geschätzt, wie andere Experimente zeigen.
  • Beträge ohne Dezimalstellen werden mit höherer Qualität assoziiert, was etwa im Finanz- und Immobiliensektor grosse Bedeutung haben kann.

Quellen:

  • “Beträge ohne Dezimalstellen werden mit höherer Qualität assoziiert, was etwa im Finanz- und Immobiliensektor grosse Bedeutung haben kann”.
    Ich würde sogar noch weiter gehen. Schliesslich werden Sie zweifelsohne die “Theorie der feinen Leute” von Thorstein Veblen kennen.
    Aber für den Verbrauchsgütermarkt ist das von sekundärer Bedeutung. Hier geht oft Preis vor Qualität.

    Zu einem späteren Zeitpunkt haben Sie unter der Überschrift:
    “Neue Daten aus UK: Wie Einkommen und Bildung unser Essverhalten beeinflussen”
    einen Link zu einem interessanten Paper veröffentlicht.

    “Eine Abkehr von Preisen á la CHF 99,99 kann durchaus Sinn ergeben, denn Menschen fällt der Vergleich runder Summen viel leichter”.
    Nun, gerade deshalb, damit Kunden schlechter vergleichen können, wählen Anbieter solche Preise. Aus profitorientierter Anbietersicht macht eine Abkehr wenig Sinn.

    “Ausserdem wird die Ehrlichkeit des Pricings geschätzt”.
    Nicht jeder der geschätzt wird, verdient auch Geld. Viele die über alle Massen gehasst werden, verdienen Unmengen an Geld.
    Ethik ist aber natürlich etwas wunderbar schöngeistiges!

    Und warum sollte ein Tankstellenkunde versuchen die Uhr bei 39,99 USD zu stoppen, anstatt bei 40,00?
    Damit die Beträge auf seiner Kreditkartenabrechnung so richtig schön unübersichtlich werden?

    Und wenn – entsprechend der klassischen Annahme – 99,99 USD billiger aussehen als 100,00, warum sollte ein Trinkgeldgeber dann 99,99 geben?

    Wenn Sie mal über die “Focal Points” von Thomas Schelling nachgedacht haben, wundern Sie sich nicht mehr, dass PAy-What-You-Want-Konsumenten eher 50 USD als 46 oder 53 bezahlen.
    Auch “Schelling Points” genannt.

    Evolutionsmechanische Vorbildung hilft beim Verständnis!