Um Ordnung im Kopf zu halten, helfen Kategorisierungen enorm. Auch in Finanzangelegenheiten neigt der Mensch zu einer intuitiven Kontoführung: x Franken dürfen monatlich für abendliche Vergnügungen ausgegeben werden, y Franken sollten vorhanden sein, um den Kühlschrank mit ausreichend Vorräten zu befüllen.
Mental Accounting nennt sich dieses Verhaltensmuster, das von Richard H. Thaler bereits 1999 so definiert wurde:
Mental accounting is the set of cognitive operations used by individuals and households to organize, evaluate, and keep track of financial activities.
Für eine neue Untersuchung statteten Chelsea Helion und Thomas Gilovich von der Cornell University nun Probanden mit Geschenkgutscheinen und Bargeld aus, und stellten die Frage, welche „Währung“ für ein hedonistisches Gut, welche für einen Gebrauchsartikel eingesetzt werden soll. Das Ergebnis: Signifikant mehr Teilnehmer bevorzugten für die alltäglichen Waren auch alltägliche Zahlungsmittel wie Bargeld oder Kreditkarte – und zur Befriedigung ihrer hedonistischen Bedürfnisse die Geschenkkarte.
Cash für den Alltag, Gutschein für die Extras
In einem Labor-Setting forderte man die Teilnehmer dann auf, eine bestimmte Menge ihres Budgets auszugeben. Waren die Zahlungsmittel Gutscheine, entschieden sie sich auch in diesem Fall eher für Artikel, die nicht unbedingt gebraucht wurden. In einem realen Umfeld – einem Campus-Buchladen – fiel die Entscheidung ebenfalls häufiger auf hedonistische Artikeln, sobald eine Geschenkkarte zur Verfügung stand.
Damit ist nicht nur im Labor, sondern auch im Feld evident, dass beim Einkaufen mit Geschenkgutscheinen andere mentale Konten bedient werden als mit Bargeld oder Kreditkarte – ein wichtiges Ergebnis für Vermarktungskonzepte von Gütern, die nicht primär dem Überleben dienen. Darüber hinaus liegt schliesslich auch die Vermutung nahe, dass dieses Phänomen nicht nur in Verbindung mit haptischen Geschenkgutscheinen auftritt, sondern auch im E-Commerce, zum Beispiel bei Voucher Codes.
Quellen: