Als Donald Trump im vergangenen US-Wahlkampf seine demokratische Opponentin immer und immer wieder als “Crooked Hillary” (betrügerische Hillary) bezeichnete, war das nicht nur eine Beleidigung von vielen. Die Worte blieben vielen Menschen im Kopf. Der Kognitions-Wissenschaftler George Lakoff hatte schon bei der Nominierung Trumps zum Kandidaten der Republikaner das Schlimmste befürchtet und das demokratische Kampagnen-Komitee vorgewarnt, dass Trump “dein Denken gegen dich selbst einsetzen wird”.
Er sollte recht behalten.
Angestrengtes Vermeiden erreicht oft das Gegenteil
Lakoffs Schwerpunkt liegt in der Untersuchung von Framing und wie es das logische Denken erschweren kann. Vor allem dann, wenn man es bewusst vermeiden möchte:
[…] if you negate a frame, you strengthen a frame. In other words, if you say “don’t think of an elephant,” you can’t help but think of one. Lakoff was worried that we were constantly thinking of elephants in the recent election cycle. Trump’s constant repeating of things like “Crooked Hillary,” according to Lakoff, was strengthening a particular frame, subconsciously causing us to view her in that way.
Aber anstatt ähnliche Mittel zu verwenden, griffen die Demokraten Trumps Anschuldigungen auf und führten den Wählern ein Potpourri seiner grössten Verfehlungen vor. Der “Elephant” wurde immer mächtiger..
Kriminalität als “Bestie” oder “Virus”
Daniel Kahneman und Amos Tversky waren bereits in den 1980ern Vordenker in Sachen Framing. Sie beendeten die bis dahin gültige Annahme der Ökonomie, dass Menschen rational handeln, und zeigten auf, mit welchen Biases und anderer unbewusster mentaler Verzerrungen wir durch das Leben navigieren. Dazu gehört auch die Reaktion auf den Rahmen, wie uns etwas präsentiert wird.
Eine kürzlich veröffentlichte Studie zeigt, dass ein solches Framing sogar die bisherige politische Einstellung kippen kann. Für die Untersuchung wurde den Teilnehmern über die Kriminalitätsrate einer hypothetischen Stadt erzählt. Die eine Hälfte hörte die Metapher einer “Bestie, welche die Stadt heimsucht”, die andere Hälfte vom “Virus, der die Stadt infiziert”.
Der Einfluss dieser wenigen Worte zog Veränderungen im Denken der Menschen nach sich:
Simply changing the metaphor in this passage by altering a few words influenced people’s beliefs about crime more than pre-existing differences in opinion between Republicans and Democrats. Those exposed to the “beast” metaphor were more likely to believe that crime should be dealt with by using punitive measures, whereas those exposed to the “virus” metaphor were more likely to support reformative measures.
Versteckte Metapher
Ganz wichtig: Als Grund für ihre (neuen) Ansichten gaben die Probanden Zahlen an, die sie zuvor ebenfalls präsentiert bekommen hatten. An die auslösende Metapher konnten sie sich gar nicht mehr erinnern.
Wie können diese Erkenntnisse politisch eingesetzt werden? Das moralische Fundament von Liberalen und Konservativen muss in jedem Fall berücksichtigt werden. Der ersten Gruppe liegen vor allem Fairness, Reziprozität und der kategorische Imperativ am Herzen, wogegen Konservative eher auf Loyalität, Reinheit und Respekt vor Autoritäten setzen. Wenn also Argumente jenseits des eigenen Lagers fruchten sollen, nehme man auf dessen Vorlieben Rücksicht und kann damit ein Reframing in Gang setzen.
Für sauberes Wasser statt gegen Umweltverschmutzung
So kann Umweltschutz schmackhaft gemacht werden, indem man den Fokus auf die Reinheit des Wassers, der Wälder und der Luft legt anstatt zerstörte Forste zu zeigen oder verschmutzte Gewässer.
Den Wählern selbst kann das Wissen über Framing helfen, hinter die Absichten der Wahlstrategen zu blicken. Der Autor des “Guardian”-Artikels zum Thema Framing vergleicht unsere Denkkonstrukte gar mit einem Kunstwerk:
[…] like a work of art, the mind thrives on metaphor, narrative, and emotion – which can sometimes overtake our rationality. And like the mind, a work of art can be influenced by the choice of frame. But, knowing about the effects of a frame can allow us to look past the frame, assess how it may be influencing us, or choose a different frame that will make the artwork shine.