In den vergangenen Jahrzehnten haben verhaltensökonomische Experimente ein umfassendes Wissen zum menschlichen Verhalten geschaffen. Diese Erkenntnisse sind ungemein wertvoll – vor allem auch, weil sie evidenzbasiertes Behavioral Design ermöglichen, das systematisch auftretende Verhaltensmuster des Menschen berücksichtigen.
Ruth Schmid, Gastprofessorin am Institute of Design in Chicago und ehemalige Innovations-Beraterin bei Deloitte, warnt nun in einem lesenswerten Artikel vor den Risiken, wenn verhaltensökonomische Werkzeuge vorschnell angewendet werden.
[…] when a search for problems is filtered through the lens of the familiar, we run the risk of disregarding important, but further adjacent, challenges because they don’t fit what we’re looking for. Starting with results and looking for situations where they apply, or seeking out conditions that fit what we know, can result in solutions looking for problems—holding a hammer and looking for nails to hit—rather than first identifying the broader set of problems that might benefit from a behavioral perspective.
Oder anders formuliert: Die Anwendung von Behavioral Design muss von wissenschaftlichen Prinzipien geleitet sein. Zuerst wird das Problem identifiziert, erst danach werden die passenden Instrumente gewählt und auf ihre Wirkung getestet.
Der Grund dafür: Oft sind die Ursachen für ein bestimmtes menschliches Verhalten sehr vielfältig, und es ist schwierig, alle dafür verantwortlichen Variablen zu isolieren. Meist werden nur die Herausforderungen des letzten Wegstücks betrachtet, und alles, was davor passiert ist, ausser Acht gelassen. Anstatt sich etwa allein auf die Steigerung der Anzahl von Menschen, die sich gegen Grippe impfen lassen, zu konzentrieren, sollte auch überlegt werden, wie die Krankheitsübertragung generell eingedämmt werden kann – etwa durch regelmässiges, gründliches Händewaschen.
Auch Behavioral Designer haben Biases
Eine der wichtigsten Lehren aus der Forschung der Verhaltensökonomie ist die unsichtbare Macht der Biases, die unser Verhalten beeinflussen. Und da auch Behavioral Designer nur Menschen sind, empfiehlt Ruth Schmid:
To solve problems and suggest solutions on behalf of others is to have power. As a result, we behavioral scientists have a heightened responsibility: Being in this privileged position requires recognizing when and where assumptions about “what good looks like” might creep in. What ultimately matters is solving consequential problems in the most effective way; this means acknowledging when bias might create potential blind spots, but also being open to inviting other disciplines to the table.