Wert vs. Werte. Oder: Der Mythos vom ethischen Konsumenten

Ethischer Konsum gilt als Wachstumsmarkt. Doch eine gross angelegte Studie zeigt, dass die persönliche Absichtserklärung zu ethischem Konsum an der Kasse meistens wenig zählt.

Wert vs. Werte. Oder: Der Mythos vom ethischen Konsumenten

Ob Kinderarbeit, Rodung der Tropenwälder oder ausgebeutete Arbeiter in Kaffeeplantagen – hinter vielen Produkten unseres Alltags können sich Wahrheiten verstecken, die einem Konsumenten schlechtes Gewissen machen. Nicht zuletzt darum gilt ethischer Konsum als Wachstumsmarkt. Unzählige Studien und Prognosen erklären, dass Verbraucher zunehmend Waren wünschen, die nicht nur ihre Bedürfnisse befriedigen, sondern obendrein umweltgerecht sind, sozial verträglich hergestellt und fair gehandelt.

Die Ökonomen Timothy Devinney, Pat Auger und Giana M. Eckhardt haben versucht, diese Thesen auf ihren Wahrheitsgehalt zu untersuchen. Sie arbeiteten sich dafür durch die Ergebnisse von Meinungsumfragen aus zehn Jahren und führten dann noch 120 Interviews in acht Ländern auf drei Kontinenten durch, um mehr über den ethischen Konsumenten  heraus zu finden.

Die Ergebnisse ihrer Arbeit sind im Artikel “Values vs. Value” bei Strategy+Business nachzulesen – und sehr ernüchternd: Es zeigt sich, dass die persönliche Absichtserklärung zu ethischem Konsum an der Kasse meistens wenig zählt. Dort entscheiden immer noch Faktoren wie der Preis oder die Marke.

Diese Inkonsistenz ist vielen Konsumenten sehr wohl bewusst, wie Devinney, Auger und Eckhardt schreiben. Doch sie weisen in den Interviews die Verantwortung dafür oft von sich. Es sollen sich doch besser Regierungen um faire Arbeitsbedingungen kümmern. Es gebe nun einmal keine fair produzieren Turnschuhe. Und man könne ausserdem die Welt nicht ändern.

Fazit der Autoren:

  • Der ethische Konsument ist noch lange nicht Realität. Auch wenn viele über die sozialen Aspekte ihres Konsums nachdenken – die meisten Kunden scheinen noch nicht bereit zu sein, höhere Preise für ethischen Konsum zu bezahlen.
  • Trotzdem steht die Entwicklung hier erst am Anfang. Devinney, Auger und Eckhardt vergleichen den derzeitigen Markt für ethischen Konsum mit den frühen Tagen des E-Commerce in der Mitte der 1990er-Jahre. Damals ein Nischenmarkt, ist E-Commerce heute Alltag. Die Konsumenten haben schnell gelernt, mit den Regeln zu leben, die Online-Shopping mit sich brachte.
  • Um dem Markt für ethischen Konsum zu vergrössern, braucht es mehr als wohlmeinende Aufkleber. Der Konsument muss am Wissen um die Entstehungesbedingungen eines Produktes teilhaben. Er muss darüber informiert werden, warum ein ethisch korrektes Produkt besser ist als das der Konkurrent. Erst wenn ethisch korrekter Konsum das Ergebnis einer pragmatischen Entscheidung ist, hat er das Zeug zum Massenmarkt, so die Autoren.

Strategy+Business: Values vs. Value

  • Danke Gerhard für den Artikel, bleibt aber die Frage, wie der Konsument bei immer weniger differenzierten Produkten entscheidet, wenn das glaubhaft “ethische Produkt” gleich teuer ist … entscheidet er sich dann für Ethik?
    Und: warum sollten aber solche Produkte schon heute gleich billig verkauft werden, wenn ein Teil der Konsumenten heute noch bereit ist, ein Preispremmium zu zahlen?