In seinem Buch beschäftigt er sich mit der Frage, warum so viele gute Ideen nicht in großem Stil funktionieren und wo die Gründe für dieses Versagen liegen.
„Alle skalierbare Ideen gleichen einander, jede nicht skalierbare Idee ist auf ihre eigene Weise nicht skalierbar.“
Diese These, welche an das berühmte Zitat von Tolstoi „Alle glücklichen Familien gleichen einander, jede unglückliche Familie ist auf ihre eigene Weise unglücklich“ angelehnt ist, bildet die Grundlage für Johns fünf Treiber von Skalierbarkeit.
- Inferenz
Vor einer Skalierung ist es wichtig, durch Experimente zu prüfen, ob eine Idee auch von einer größeren Zielgruppe angenommen werden würde. An diesem Punkt kann es passieren, dass ein Fehler der 1. Art in der Statistik auftritt. Das bedeutet, dass die statistischen Daten fälschlicherweise eine Annahme, die in Wahrheit gar nicht zutrifft, bestätigen. Nancy Reagan ist genau dieser Fehler im Rahmen einer nationalen Kampagne gegen Drogenmissbrauch bei Jugendlichen unterlaufen. Ihre Kampagne „Just Say No“ wurde aufgrund einer Studie mit 17.000 Teilnehmern als sicherer Erfolg eingestuft. Der entscheidende Fehler, der allerdings gemacht wurde, war, dass diese Daten nie auf Inferenz geprüft wurden. Es hätte eine Wiederholung des Experiments gereicht, um zu sehen, dass diese Annahme nicht stimmt.
„Wir gaben Millionen über Millionen von Dollar und einen Haufen Zeit für eine Kampagne aus, die einfach keine Voltage hatte.“
- Situations- und Personenbezogene Aspekte
John war selbst mit einer Herausforderung bei der Skalierung konfrontiert. In seinem eigenen Forschungsprojekt, dem Chicago Heights Early Childhood Center, hat John ein spezielles Vorschul-Programm entwickelt und in einem Feldexperiment getestet. Er bemerkte, dass er Schwierigkeiten haben würde, dieses Vorschul-Programm mit gleicher Qualität durchzuführen, wenn statt 30 Lehrpersonen plötzlich 30.000 Lehrer und Lehrerinnen angestellt werden müssten. In seinem Vortrag argumentiert er, dass eben diese Einschränkungen im Vorhinein bedacht werden müssen. Wenn man sich der Beschränkungen bewusst ist, kann man durch Studien erforschen, ob die Idee trotzdem Voltage generieren kann.
- Ausstrahlungseffekt
Das Verständnis über die Auswirkungen, die eine Idee auslösen kann, spiegelt sich im Ausstrahlungseffekt wider. So hat John in seinem Forschungsprojekt CHECC (Chicago Heights Early Childhood Center) eine interessante Beobachtung bei den Kindern gemacht. Er bemerkte, dass manche Kinder, die der Kontrollgruppe angehörten und dementsprechend das Ausbildungsprogramm von John nicht erhielten, in der Nähe von Kindern der Experimentalgruppe wohnten. Das führte dazu, dass es für diese Kinder der Kontrollgruppe, die in der Nähe von mindestens elf Kinder der Experimentalgruppe wohnten, am Ende so war, als wären sie in der Experimentalgruppe gewesen. Dementsprechend ist es wichtig, nicht nur die Skalierung selbst gut zu planen, sondern auch im Vorhinein zu bedenken, welche Effekte dadurch entstehen könnten.
- Angebotsseite
Uber, Facebook und Amazon haben alle eine grundlegende Sache gemeinsam, sie konnten ihre Idee erfolgreich im großen Stil skalieren. Die Gründe hierfür findet man, wenn man einen genauen Blick auf die Voraussetzungen dieser Geschäftsmodelle wirft. In erster Linie sind ihre Ideen im Sinne der Economies of Scale tragbar. Das heißt, je mehr sie an Output generieren, desto geringer werden auch ihre Grenzkosten. Das ist ein entscheidender Faktor, damit eine Skalierung auch aus wirtschaftlicher Perspektive für ein Unternehmen langfristig rentabel bleibt.
- Zielgruppe
Außerdem verbindet diese Unternehmen, dass sie die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe genauestens kennen. Das ist ein wesentlicher Treiber für den Erfolg bei der Skalierung. Denn diese Unternehmen können ihre Produkte und Leistungen genau an die Nachfrage anpassen. Besonders in der heutigen Zeit, wo ein ständiger Wandel spürbar ist, ist die Zielgruppenorientierung ein ausschlaggebender Vorteil, um Geschäftsmodelle auch in skalierter Form erfolgreich durchzusetzen.
„Uber ist jetzt an einem Punkt, an dem künstliche Intelligenz und Machine Learning benützt werden, um die Zielgruppe besser zu verstehen.“
Doch wie kann in einem Unternehmen erhoben werden, ob Potenzial zur Skalierbarkeit besteht? John betont, dass Daten essenziell sind, um zu evaluieren, ob eine Idee großes Potenzial hat. Auch wenn diese Experimente Zeit und Kosten in Anspruch nehmen, so erhält man wertvolle Informationen für die erfolgreiche Skalierung und folglich den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens.
„Die Opportunitätskosten, die Wahrheit nicht zu kennen, werden viel teurer sein als die Zeit, die wir verbringen, um die Wahrheit herauszufinden“
Zusammenfassend ist Skalierbarkeit ein Zusammenspiel aus verschiedenen Faktoren, welche schlussendlich für den Voltage Effect sorgen. In unserem Digital Hub findest du den gesamten Vortrag von John A. List. Melde dich jetzt an oder registriere dich, um das Modul, „The Power of Scalability – Making Great Ideas Successful – Digital Academy of Behavioral Economics 2021“ in voller Länge zu genießen. Das Modul beinhaltet den spannenden Vortrag sowie eine angeregte Diskussion über die verschiedenen Facetten von Skalierbarkeit.