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Gamification – wirkt das überhaupt?
Wie bei vielen Hype-Themen herrschen auch bei der Gamification oft Bedenken hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeit. Und in der Tat ist es nicht zwingend wirksam, wenn User in digitalen Räumen mit Punkten oder Statuselementen zu mehr Engagement angeregt werden. Oft flacht die Wirkung nach einem ersten Höhepunkt schnell ab, was meist ein Hinweis auf eine mangelhafte langfristige Dramaturgie ist. Manchmal wirken die Elemente gar nicht, weil sie an den Präferenzen der User vorbei konzipiert sind – ein Fehler, dem man durch systematisches Experimentieren vorbeugen kann. Und es gibt Menschen, bei denen es einfach nicht wirkt.
Das Paper «Personality-targeted Gamification: A Survey Study on Personality Traits and Motivational Affordances» untersucht die Korrelation zwischen Persönlichkeitsmerkmalen und wahrgenommenen Präferenzen für verschiedene spielerische Anreize. Die Ergebnisse zeigen etwa dass Extravertierte in der Regel durch Punkte, Levels und Leaderboards motiviert werden. Oder dass Menschen mit einem hohen Grad an Fantasie bzw. Offenheit weniger durch Avatare motiviert werden. Und auch zwischen emotionaler Stabilität und gamifizierten Anreizen wurde eine negative Korrelation entdeckt, was die Autoren als mögliche Einschränkung für einen breiten Einsatz von Gamification werten.
Kurz: Es ist eine Frage der individuellen Playfulness und der Persönlichkeit, wie jemand auf Gamification reagiert. Und es braucht viel mehr #Experimentability,um die richtigen Treatments für die jeweiligen Zielgruppen zu schaffen.
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Wie spielerisch sind Sie veranlagt?
Sie möchten herausfinden, ob Sie der Typ für Gamification sind? Kein Problem. Wir haben aktuell mehrere Online-Experimente laufen, die Ihren hier Insights zu Ihrer Playfulness und Ihrer Persönlichkeit liefern – selbstverständlich anonym und völlig unverbindlich. Die Tests dauern jeweils nur ein paar Minuten. Als Gegenleistung für Ihre Zeit erhalten Sie jeweils Ihre persönlichen Ergebnisse.
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Gamification und Identität
Wie man Millennials in den Laden lockt
Die NZZ berichtete vor Kurzem prominent über die Identitätsstudie von FehrAdvice («Mit Einfachheit, Design und Beziehungen zum Wir-Gefühl») und nahm in diesem Kontext auch unser für Denner konzipiertes WM-Spiel unter die Lupe («Wie lockt man Millennials in den Laden?»). Im Rahmen dieses Projekts versuchte Denner, die Millennials speziell anzusprechen, Kunden, die bisher noch selten in den Läden anzutreffen waren. Die zentrale Frage dabei war, wie man diese zum Betreten von Denner-Filialen animieren kann und sie dazu bringt, eine «relationale Beziehung» zum Unternehmen zu entwickeln, um mehr Einkäufe zu tätigen.
Die Lösung war ein Online-Spiel, das sich um die Fussball-WM drehte. Das Spielelement (Gamification) diente der Förderung der Interaktion, die Sofortpreise darin weckten täglich die Neugierde, schafften «emotionale Nähe» in einem digitalen Raum und belohnten das Engagement. Nicht zuletzt wurde mit den kleinen Geschenken erreicht, dass die Gewinner die Läden besuchten und Gelegenheit erhielten, ihr Image von Denner zu revidieren – und das Ganze auf spielerische Art und Weise.
Das Fazit der NZZ: «Unklar bleibt vorerst, wie nachhaltig die Aktion war. Entscheidend wird sein, ob die neu angesprochenen Kunden ihre relationale Beziehung zu Denner auch nach der WM aufrechterhalten. […] Mit dem WM-Spiel hat das Management nun die Möglichkeit, alte und neue Wege auf ihre Wirksamkeit hin zu vergleichen.»
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