Der Handel über mehrere Vertriebskanäle (Multichannel Retailing) gewinnt immer mehr an Bedeutung. Insbesondere das Internet entwickelt sich neben dem stationären Handel und dem Versandhandel zu einem immer attraktiveren Absatzkanal.

Gleichzeitig schürt der Online-Handel auf Seiten der Verkäufer auch viele Befürchtungen. Schließlich ist es Alltag, dass ein potenzieller Kunde im Elektronik-Großmarkt vor einer Wand voller Flachbildfernseher steht, dann aber doch sein Smartphone zückt, um herauszufinden, ob der das Gerät seiner Wahl nicht anderswo günstiger bekommen kann. Trotzdem empfiehlt es sich nicht, diesen Befürchtungen allein mit Preissenkungen zu begegnen.

Ein in der Mai-Ausgabe von McKinsey Quarterly publizierter Artikel von Jeffrey Helbling, Josh Leibowitz und Aaron Rettaliata (The value proposition in multichannel retailing) zeigt anschaulich, dass für Konsumenten nicht nur der Preis kaufentscheidenden Einfluss hat. In den Entscheidungsprozess fließen auch andere Faktoren ein: der Grad des Vertrauens in den Händler, das Produkt-Sortiment und die Erfahrungen aus früheren Verkäufen.

Abbildung: Konsumenten entscheiden nicht nur anhand des Preises (Quelle: McKinsey Quarterly)

Aus diesen Ergebnissen lässt sich ableiten, dass Händler auch für Multchannel Retailing aktiv ihr Nutzensversprechen (Value Proposition) gestalten können – also welchen Nutzen der Kunde mit dem Kauf seines Produkts verbindet. Die Empfehlungen aus dem Artikel in McKinsey Quarterly dazu:

1. Definition und prominente Platzierung der Produkte mit dem deutlichsten Nutzensversprechen. Sie ziehen potenzielle Konsumenten besonders an.
2. Wettbewerbsfähiges Pricing für diese Produkte. Die geringeren Margen lassen sich mit höheren Preisen bei weniger sichtbaren Produkten ausgleichen.
3. Keine Preisunterschiede in den unterschiedlichen Vertriebskanälen.
4. Klare Kategorien für die Produktpalette: Dabei empfiehlt es sich, die Vorteile der hochpreisigen Produkte besonders heraus zu streichen.
5. Faire Zusatzleistungen wie Gratisversand und großzügige Rücknahme-Regelungen haben einen gewichtigen Einfluss auf die Value Proposition.

Fazit:

• In der Welt des Multichannel Retailing hat für Konsumenten nicht nur der Preis kaufentscheidenden Einfluss.
• Im Multichannel Retailing sind klare Nutzensversprechen (Value Propositions) von strategischem Vorteil.

McKinsey Quarterly | Jeffrey Helbling, Josh Leibowitz und Aaron Rettaliata: The value proposition in multichannel retailing»