Vergangenen Donnerstag hat Googles Mutterkonzern Alphabet an der Börse erstmals die magische Marke von einer Billion Dollar geknackt: Nach Apple, Microsoft und Amazon ist der Internetgigant damit das vierte Unternehmen mit einer dreizehnstelligen Marktkapitalisierung.
Die vier haben noch eine Gemeinsamkeit: Sie sind allesamt digitale Unternehmen, die mit ihren Plattformen und Services unseren Alltag mitgestalten – und die immer weiterwachsen. Das zeigt sich nicht nur an ihrem Börsenwert, sondern auch an anderen Indikatoren.
Kurz vor Weihnachten haben wir unseren jährlichen Identitätsindex veröffentlicht. Darin messen wir, mit welchen Marken und Unternehmen sich Menschen in Österreich und der Schweiz am stärksten identifizieren und welche den grössten Aufholbedarf haben. Die Daten zeichnen ein klares Bild: Auch bei der Identität ziehen die Digitalen allen anderen davon. In Österreich etwa finden sich in den Top 15 der Unternehmen mit den höchsten Identitätsstärken bereits acht digitale. Und auch der Spitzenplatz ist hier digital: 2019 liegt in Österreich erstmals Google Maps vor dem Retailer Hofer.
Was macht dieser auf den ersten Blick unpersönliche Karten-Dienst anders? Einerseits wird er nicht nur zwei Mal die Woche genutzt wie die Stammfiliale des Supermarkts, sondern mehrmals täglich. Andererseits ist er an vielen Punkten tief in unseren Alltag verwoben und funktioniert in jedem Kontext verlässlich und gut. Ausserdem steht Google wie wenige andere Unternehmen für eine Kultur des Experimentierens, um mit den daraus gewonnenen Ergebnissen die Beziehungenzu Menschen zu vertiefen.
Wenn es ein Unternehmen mit Sitz in Kalifornien binnen vergleichsweise kurzer Zeit schafft, in einem kleinen Land in Mitteleuropa höhere Identitätswerte zu erreichen als schon seit vielen Jahrzehnten etablierte Unternehmen, ist das für viele ein Warnsignal. Es zeigt, dass das Paradigma, wonach jener, der länger am Markt ist, auch höhere Identitätswerte aufweist, überholt ist. Und es legt den Verdacht nahe, dass bewährte Rezepte und Messinstrumente wie Net Promoter Score oder Brand Awareness vielleicht doch nicht ausreichen, um die gesamte Bandbreite der digitalen Revolution abzubilden.
Gleichzeitig weist der Erfolg der Digitalen auch den Weg: Kommunizieren Sie empathisch und auf Augenhöhe. Rufen Sie sich angenehm in Erinnerung. Seien Sie allzeit hilfsbereit. Fokussieren Sie auf Beziehung anstatt auf Transaktion. Und testen Sie all das systematisch in Experimenten, um daraus zu lernen. Damit kommen zwar die höheren Identitätswerte und der Erfolg in der digitalen Welt auch nicht von selbst – aber zumindest mit höherer Wahrscheinlichkeit.
Gerhard Fehr
CEO & Executive Behavioral Designer
FehrAdvice & Partners AG, Zürich
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Hofer und Google: Welche Unternehmen in Österreich Identität stiften
Mit welchen Unternehmen, Produkten und Services identifizieren sich die Österreicherinnen und Österreicher? Diese Frage untersucht der vom Behavioral-Design-Unternehmen FehrAdvice erstellte Identitätsindex Österreich 2019. Für 188 Unternehmen und Marken wurde bereits zum zweiten Mal gemessen, wie stark sich die Menschen in Österreich mit diesen identifizieren.
Die empirische Studie zeigt nun unter anderem, dass der Diskonter Hofer es in Österreich geschafft hat, die höchste Kundenidentität aufzubauen, und damit deutlich vor anderen österreichischen Handelsunternehmen wie Spar, dm drogerie Markt oder Billa liegt. Auffällig ist jedoch auch, dass in den Top 5 der ÖsterreicherInnen neben Hofer nur Internet-Unternehmen aus den USA zu finden sind: Google mit seiner Suchmaschine und Google Maps, Amazon und die Facebook-Tochter WhatsApp.
Identitätsindex Österreich 2019★★
Migros und Google weisen in der Deutschschweiz die höchste Kundenidentität auf
Der Identitätsindex Schweiz 2019 misst für 135 Unternehmen aus der Schweiz und aus dem Ausland, 7 Parteien und 13 Kantone, wie stark sich die Menschen in der Deutschschweiz mit diesen identifizieren. In den Ergebnissen zeigt sich nicht nur die Dominanz internationaler Digital-Unternehmen, sondern auch ein klarer «Digital Gap» bei etablierten nationalen Brands: Jeder der digitalen Absatzkanäle ist hier deutlich weniger identitätsstiftend als die dazugehörige analoge Brand. Selbst die Marke mit der höchsten Identität insgesamt – die Migros – kann ihre stark identitätsstiftende Kundenbeziehung nur bedingt in die digitale Welt transferieren. Sie hat sogar den höchsten Unterschied zwischen analoger und digitaler Brand.
Identitätsindex Schweiz 2019★★★
Grundlagen: Warum Identität wichtig ist
Brands in der digitalen Welt unterscheiden sich in ihrer Beziehung zum Kunden. Für Unternehmen in digitalen Märkten ist es schwieriger, eine starke Markenidentität zu etablieren. Die Grundlagen – und wie es trotzdem gelingen kann, eine Beziehung aufzubauen und zu pflegen – lernen Sie in diesem Modul auf unserem Digital Hub.
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