Menschen lieben so gut wie alles, was nichts kostet. Dazu gehören auch Werbegeschenke – aber welche Art von “Freebies” haben den stärksten Einfluss auf kaufentscheidungen? Haben hedonistische Artikel mit Schwerpunkt auf Fun und Ästhetik mehr Effekt oder ist doch der Griff in die utilitaristische, also praktische Abteilung angebracht?
Eine taiwanesische Studie fokussiert auf die Wirkung von Kombi-Packungen á la “2 zum Preis von 1” und untersucht im Rahmen von fünf Experimenten, welche Bundles von Verbrauchern favorisiert werden. Dabei nehmen die Tests auf typische Verbraucherverhaltensweisen Rücksicht, wie etwa das Vermeiden von negativen Emotionen oder das Streben nach Glück – sprich: möglichst grosses hedonistisches Vergnügen.
Dafür wurden unterschiedliche Artikel zusammengestellt, wie etwa ein Abendessen in einem französischen Restaurant (hedonistisch) und ein Großeinkauf im Supermarkt (utilitaristisch) oder ein Urlaub in Thailand in Kombination mit dem Kauf eines Notebooks. Die Probanden mussten betreffend dieser Verlockungen unter anderem über ihre Schuldgefühle Auskunft geben (“I felt guilty when I purchased the six-day Thailand vacation/notebook computer”; “I will feel guilty if I choose the NT$2,000 movie theater/grocery store gift certificate as the free gift”).
Als Hauptergebnis wird festgehalten, dass die Kombination aus einem hedonistischen und einem utilitaristischen Produkt höhere Kauflust auslöst als die Zusammenstellung von zwei “schönen” oder zwei praktischen Artikeln.
Wichtig im E-Commerce: Das richtige Bundling
Ausserdem zeigte sich, dass Verbraucher, die ein hedonistisches Kernprodukt kaufen, sich eher für ein utilitaristisches Freebie entscheiden. Dasselbe gilt auch umgekehrt.
Für die Praxis bedeutet dies, dass das richtige Bundling von Gütern die Kaufentscheidung deutlich beeinflusst, was zum Beispiel im E-Commerce besonders wichtig ist. Und letztendlich haben diese Erkenntnisse wichtige Implikationen für das Lagermanagement:
The results can also be used to provide suggestions on how to better control the inventory of freebies that are used in promotional packages that allow consumers to choose either a utilitarian or a hedonic product. For example, for a package containing a hedonic focal item, managers should prepare relatively more utilitarian freebies and fewer hedonic freebies, especially when consumers pay for the promotion and the freebie is acquired at the same time as the focal item. This can reduce the chance of under-stocking or over-stocking the freebies.