Im Einkaufzentrum, am Flugschalter oder an der Tankstelle: Punkte, Meilen und Prämien begegnen den Kunden in nahezu jeder Branche. Der Reiz, die Belohnung für Buchung oder Einkauf zum eigenen Vorteil in Flugmeilen oder andere Prämien einzulösen, soll Unternehmen dazu verhelfen, die Kunden möglichst langfristig an das Produkt und die Marke zu binden, so die Theorie. In der Praxis werden die Meilen und Punkte jedoch nur von einem Teil der Kunden aktiv genutzt. Verfallen sie, werde auch der erhoffte Marketingeffekt nicht erreicht, erklärt Professor David Woisetschläger, Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement an der TU Braunschweig. Anlass für den Wirtschaftsprofessor und seinen Mitarbeiter Marc Schnöring, die Folgen und die Wirkung der Prämieneinlösung genauer zu untersuchen.
Auf Grundlage von Transaktionsdaten eines Vielfliegerprogramms von über 21.000 Kunden einer europäischen Fluggesellschaft fanden sie heraus, dass Bonusprogramme zwar einen positiven Effekt auf die gewünschte Kundenbindung haben, dieser jedoch bei weitem nicht so hoch sei, wie von den Unternehmen angenommen werde.
Der Erfolg der Einlösung wird von ihnen meist aus dem Vergleich der Verhaltensunterschiede zwischen der Gruppe der Einlösenden und der Gruppe der Nicht-Einlösenden ermittelt. Dabei, so die Braunschweiger Experten, werde allerdings nicht berücksichtigt, dass die beiden Gruppen keineswegs vergleichbar sind: „Rechnet man heraus, dass Kunden mit Prämieneinlösung bereits in der Vergangenheit deutlich loyaler waren, fällt der positive Einfluss der Prämieneinlösung auf die Kundenbindung um knapp 60 Prozent geringer aus“, erklärt Schnöring.
Weitere Ergebnisse der Braunschweiger Wirtschaftswissenschaftler zeigten ausserdem, dass die Wirkung der Prämieneinlösung eng mit dem individuellen Nutzungsverhalten und der wahrgenommenen Qualität der Dienstleistung verknüpft ist. Daher sollten verschiedenen Kundentypen unterschiedliche Prämienangebote gemacht werden, empfehlen Woisetschläger und Schnöring den Unternehmen. Beispielsweise sollten Kunden mit einer geringeren Einlöseerfahrung mit Aktionen und Einstiegsangeboten eine frühe positive Einlöseerfahrung ermöglicht werden, sie reagierten besonders positiv auf eine Prämieneinlösung, ergänzt Schnöring.
Besonders spannend in diesem Zusammenhang sind alledings Ergebnisse aus Laborexperimenten. Sie zeigen, dass eine Prämieneinlösung sogar negative Effekte auf die Kundenloyalität haben kann. Denn ist das Punkte- oder Meilenkonto nach der Prämieneinlösung leer, wirke die letzte Dienstleistungserfahrung besonders auf das künftige Kundenverhalten. Im Falle einer schlechten Erfahrung, so die Ergebnisse, hätten die Kunden nichts mehr, was sie an den Anbieter bindet. Und da negative Kundenerfahrungen nie vollends ausgeschlossen werden könnten, empfehlen Woisetschläger und Schnöring, die Einlösung unter bestimmten Umständen mit einer Punkteprämie zu verbinden. Auf diese Weise bliebe die Funktion des Punkteguthabens als Wechselbarriere erhalten.
Marc Schnöring: Konsequenzen der Prämieneinlösung in Kundenbindungsprogrammen. Theoretische Fundierung und empirische Analyse, erschienen in der Reihe „Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung“, Verlag Springer Gabler, Wiesbaden 2016.