Unter Referenzpreis versteht man eine im Gedächtnis gespeicherte Preisvorstellung, die auf wahrgenommenen Preisen vergangener Kauferfahrungen, auf Informationen durch Dritte (zum Beispiel Werbung oder Freunde), auf Vorstellungen von einem fairen Preis oder auf erwarteten zukünftigen Preisen beruht. Der Referenzpreis wird auch als Vergleichspreis bezeichnet. Er ist aus Sicht des Verbrauchers oder Käufers jener akzeptable Preis für ein bestimmtes Produkt, mit dem Konkurrenzprodukte verglichen werden.
Aus der Perspektive des Managements sind Referenzpreise immens wichtig. Etwa bei langfristigen Preisnachlässen: Diese können den Referenzpreis senken, und eine Rückkehr zum “normalen” Preis kann für Konsumenten wie eine Verteuerung wirken.
Oder um ein anderes Beispiel zu nennen: Vor allem bei Technologie- und Elektronikprodukten ist das Phänomen zu beobachten, dass viele potenzielle Konsumenten ihre Kaufentscheidung aufschieben, weil sie von fallenden Preisen in näherer Zukunft ausgehen. Sie antizipieren also die Referenzpreise.
Für weitere Erkenntnisse zum Thema Referenzpreise empfiehlt sich der Blick in ein Paper vom Gurumurthy Kalyanaram und Russell S. Winer, das bereits 1995 in “Marketing Science” erschienen ist (“Empirical Generalizations from Reference Price Research”). Ausgehend von den Erkenntnissen dieser Autoren lassen sich damit aus Literatur und Experimenten vier allgemein gültige Regeln für Referenzpreise formulieren.
- Referenzpreise haben eine signifikante Auswirkung auf die Nachfrage der Verbraucher
- Referenzpreise (oder genauer: interne Referenzpreise) basieren zu einem gewichtigen Teil auf Preiserfahrungen aus der Vergangenheit. Das zeigt sich in allen Experimenten, die Referenzpreise als interne, psychologische Konstrukte erforscht haben.
- Konsumenten reagieren im Zusammenhang mit dem Referenzpreis auf Preiserhöhungen viel deutlicher als auf Preissenkungen. Ein Phänomen, das sich am besten mit dem Begriff der Verlustaversion erklären lässt.
- Abgesehen davon gilt die Erkenntnis, dass niemand Referenzpreise rational bewertet, sondern dabei viele psychologische – und irrationale – Faktoren und Erfahrungen einfliessen. Kahnemann, Knetsch und Thaler etwa haben das anhand eines Experimentes mit Bierpreisen nachgewiesen.
Für weitere Einsichten ins Thema Pricing empfehlen wir Gerhard Fehrs Artikelserie zum Thema und unseren BEA™ Pricing-Channel.