Bei der Einschätzung und Priorisierung von Risiken gehen die Meinungen von Experten und Konsumenten teilweise stark auseinander. So betonen Experten insbesondere die Gesundheitsgefährdung durch pathogene Bakterien auf Fleisch, während die Konsumenten sich Sorgen über Lebensmittelzusatzstoffe oder genetisch manipulierte Lebensmittel machen.

Dies liegt daran, dass die Risikoeinschätzung von Experten primär auf quantifizierbaren Merkmalen beruht (etwa. Einschätzung der Häufigkeit, Dauer und des Ausmass der Risikoexposition), während Konsumenten sich eher auf Heuristiken und weitere Entscheidungsstrategien (wie etwa Assoziationen, Affekt, bisherige Erfahrungen) verlassen. Problematisch ist die Verwendung solcher Heuristiken insbesondere dann, wenn die Risikoeinschätzung fehlerhaft ist, weil wir sie auf irrelevante oder irreführende Informationen stützen. Dies kann dazu führen, dass wir uns nicht ausreichend vor tatsächlichen Bedrohungen schützen oder uns von irrelevanten Risiken ablenken lassen.

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Ein gutes Beispiel dafür ist eine Studie von Gerd Gigerenzer: Nach dem terroristischen Anschlag auf die Twin Towers in New York am 11. September 2001 kamen ungefähr 1500 Amerikaner in Autounfällen ums Leben, weil sie aus Angst vor weiteren Anschlägen nicht mit dem Flugzeug reisten, sondern mit dem Auto.

Für effektive Risikokommunikation ist es sehr wichtig zu verstehen, wie wir Risiken wahrnehmen, welche Attribute dabei eine massgebliche Rolle spielen und welche Informationen uns fehlen. In einer kürzlich publizierten Laborstudie sollte daher untersucht werden, ob Konsumenten das Gesundheitsrisiko von Putz- und Waschmitteln richtig einschätzen und sich somit vor giftigen, ätzenden oder leicht brennbaren Substanzen schützen (z.B. sichere Aufbewahrung, kein Zugang für Kinder oder Haustiere). Dazu wurden die Teilnehmenden gebeten verschiedene Putz- und Waschmittel auf einer drei Meter langen Linie von gefährlich bis ungefährlich anzuordnen.

Es zeigte sich, dass die Probanden zum einen die Gefahrensymbole und die wahrgenommene Effektivität der Putz- und Waschmittel für die Einschätzung der Gefährlichkeit nutzten, sich aber zudem auf die folgende irreführende Heuristik verliessen: Ökologische Putz- und Waschmittel sind weniger gefährlich als herkömmliche Putz- und Waschmittel.

Über die Autorin

Angela Bearth (31) ist seit dem Abschluss ihres Doktorats an der ETH Zürich in der Abteilung Consumer Behavior als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Fachstelle Behavioral Marketing an der ZHAW tätig. In Ihrer Position erforscht sie unter anderem die Risikowahrnehmung von Konsumenten, insbesondere in Bezug auf Lebensmittel und Gesundheit. Ihre Forschungsinteressen liegen in den Bereichen Risikowahrnehmung und -kommunikation sowie Behavioral Insights, Behavioral Change und Nudging. In ihrer Präsentation wird sie hauptsächlich über das Thema Risikowahrnehmung erzählen und dieses an Beispielen und Lernprozessen veranschaulichen. 

Quellen:

• Bearth, A., Cousin, M.E., & Siegrist, M. (2014). Poultry Consumers‘ Behaviour, Risk Perception and Knowledge Related to Campylobacteriosis and Domestic Food Safety. Food Control, 44, 166-176.
• Bearth, A., & Miesler, L. (2016). Consumers’ Risk Perception of Household Cleaning and Washing Products. Risk Analysis.
• Gigerenzer, G. (2006). Out of the Frying Pan into the Fire: Behavioral Reactions to Terrorist Attacks.

Angela Bearth hielt zu diesem Thema auch einen Vortrag beim Zürich Behavioral Economics Network. Die Präsentation dazu können Sie hier downloaden.