Um das individuelle Preisverhalten (Price Behavior) zu beschreiben, gibt es viele Konzepte und erklärende Begriffe. Einziger Nachteil: Sie erzählen vor allem von der Persönlichkeit eines Kunden. Ob er beispielsweise zum Price Mavenism neigt, also Preisinformationen sammelt, um sie anschließend seinen Mitmenschen mitzuteilen. Oder ob er sich eher von Status und Prestige eines Produktes leiten lässt (Prestige Sensitivity). Oder ob er vielleicht doch ganz anders ist.
Eine zentrale Frage bleibt dabei allerdings unbeantwortet: Sprechen bestimmte Produkte alle Kundenschichten an – oder sind bestimmte Kundenschichten ihnen eher zugeneigt als andere?
Oder am Beispiel Diskontprodukte im Einzelhandel formuliert: Gibt es etwa typische Muster im Preisverhalten, die erlauben, auch die typischen Kundenschichten einzugrenzen, die zu Diskontprodukten greifen.
Letzterer Frage haben sich Björn Ivens, Brigitte Müller und Katharina Guese in ihrem Paper “A Taxonomy of Price Behavior” gewidmet. Mit Hilfe von 471 Fragebögen grenzten sie die Kunden im Einzelhandel schließlich auf drei Cluster ein:
- Die Value-oriented shoppers
- Die Price-oriented shoppers
- Die Sale-driven shoppers
Dabei neigen vor allem Value-oriented- und Price-oriented Shoppers zum Kauf von Diskontprodukten. Die jeweils typische Beschaffenheit dieser Kundengruppen zeigt die folgende Grafik.
Die Autorinnen und Autoren des Papers gelangen mit diesen Ergebnissen zu folgendem Fazit:
- Kunden, die sich an Wert und Preis orientieren, kaufen häufiger Diskont-Produkte als die so genannten Sale-driven shoppers.
- Bei der Positionierung von Diskont-Linien empfiehlt es sich, die Beschaffenheit dieser Kunden-Cluster zu berücksichtigen.
- Präzise Kommunikationsstrategien können dabei helfen, die für Diskont-Brands besonders empfänglichen Kunden-Cluster anzusprechen.
Björn Ivens, Brigitte Müller, Katharina Guese “A Taxonomy of Price Behavior” (.pdf)