Eine gängige These lautet: Das immer unübersichtlichere Angebot an Konsumgütern wie etwa Kaffeesorten, Jogurt oder Waschmitteln überfordert Menschen zusehends – und führt zu falschen Entscheidungen oder hält einen gar vom Kauf ab. Wirklich bewiesen ist das nicht, und es gibt auch genug Gegenthesen, die meinen, dass grosse Auswahl keine Käufe blockiert.
Eine aktuelle aktuelle experimentelle Studie versucht nun, die Frage mit wissenschaftlicher Evidenz zu beantworten. Das Ergebnis: Menschen ziehen eine grosse Auswahl an Optionen prinzipiell vor – doch es kommt ganz darauf an, in welcher Phase des Entscheidens sie sich gerade befinden: Ist noch gar nicht entschieden, ob sie überhaupt kaufen oder nicht, sind viele Optionen durchaus hilfreich. Wenn aber bereits vorab ein Favorit feststeht, und trotzdem aus vielen Optionen gewählt werden muss, könnte eine grosse Auswahl kontraproduktiv sein.
Herausgefunden wurde dies mit der Hilfe Jelly Beans und Schokolade:
In the first experiment, the researchers showed 149 study participants either a small or a large selection of jelly beans and gave them the choice of taking jelly beans or a cash payment of comparable value. By forgoing the cash, the participants were effectively buying the jelly beans. Participants in the “select first” group were asked to first choose their favorite flavor and then to choose between jelly beans and cash. Those in the “buy first” group had the reverse order of decisions.
Schokolade und Jelly Beans
Teilnehmer, die sich zuerst zum Kaufen an sich entscheiden mussten, zogen Jelly Beans dem Geld vor (49% vs 26%), nachdem ihnen eine grosse Auswahl der bunten Süssigkeiten präsentiert worden war. Im Treatment mit Schokolade waren die Ergebnisse sehr ähnlich.
Wenn jemand zuvor seine Lieblingssorte Jelly Beans deklarieren musste, kaufte diese nach Anblick des Riesensortiments weniger häufig. Bei Schokolade trat dieser Effekt interessanterweise nicht auf. Wer sich für seine Lieblings-Schokolade entschieden hatte, schlug meist auch zu – trotz grosser Auswahl anderer Marken.
Studienautor Itamar Simonson, Marketing-Professor an der Stanford GSB, schliesst daraus, dass wir beim Kaufen lieber mehr als weniger Optionen möchten – vor allem dann, wenn wir erst entscheiden, ob wir ein spezielles Produkt kaufen möchten oder nicht.
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