Werbung ist immer und überall: Politische Kampagnen wollen Wähler von ihren Zielen überzeugen, Unternehmen bearbeiten Verbraucher mit ihren Botschaften, Regierungen und gemeinnützige Gruppen wollen Bürger ansprechen. Zahlreiche Studien untersuchten bereits, welche Botschaften die grösste Wirkung erzielen. Die Ergebnisse gehen alle in die gleiche Richtung: Die Überzeugungskraft ist durchschnittlich gesehen eher gering.
Allerdings, so eine Theorie, könnten sich hinter diesen kleinen durchschnittlichen Effekten grosse Unterschiede verstecken: Es wird angenommen, dass Überzeugung eine bestimmte Mischung aus Inhalt und Kontext sowie eine gewisse Übereinstimmung der Merkmale des Absenders mit den Merkmalen des Empfängers erfordert. Mit anderen Worten:
Persuasion is presumed to be conditional on who says what to whom and when, and getting this recipe right is thought to be critical for changing minds.
Drei Politikwissenschaftler untersuchten diese Annahme, indem sie die Wahlkampfwerbung für die US-Präsidentschaftswahl 2016 wiederholten. 49 politische Anzeigen wurden über acht Monate hinweg im Rahmen von 59 Experimenten an 34.000 Personen getestet. Untersucht wurden die unterschiedlichen Auswirkungen nach Absender (Kandidaten oder Partei), Empfänger (Wähler), Inhalt (Attacke oder Werbung) und Kontext (Schlachtfeld versus Nicht-Schlachtfeld, Vorwahl oder Parlamentswahlen und früh versus spät).
Selbst kleine Effekte können den entscheidenden Unterschied machen
Das Ergebnis: Es wurden leichte Auswirkungen auf die Präferenz von Kandidaten sowie auf die Wahlentscheidung gefunden. Jedoch, so die Autoren:
These small effects, however, do not mask substantial heterogeneity even where theory from political science suggests that we should find it. During the primary and general election, in battleground states, for Democrats, Republicans, and Independents, effects are similarly small. Heterogeneity with large offsetting effects is not the source of small average effects.
Für die Anwendung dieser Erkenntnisse schlagen die Wissenschaftler folgendes vor: Zum einen sei die Wirkung von Werbung zwar gering, aber doch erkennbar. Daher sei es kein Fehler, knappe Ressourcen für Fernsehwerbung bereitzustellen, da selbst kleine Effekte bei einer knappen Wahl einen Unterschied machen können. Zum anderen sollten kostenintensive Bemühungen, Werbung auf bestimmte Zielgruppen hinzuschneidern, gut überlegt werden: Laut den Ergebnissen der Studie ist die unterschiedliche Wirkung einfach nicht besonders gross.