Der Online-Handel boomt, keine Frage. Auch in der Schweiz steigen die Umsätze von Jahr zu Jahr signifikant. Und das Wachstum wird weitergehen.
Das heisst aber noch lange nicht, dass ein Online-Shop automatisch von Erfolg gesegnet ist. Im Gegensatz zu einem Laden in der realen Welt, wo im Schnitt einer Viertel der anwesenden Kunden tatsächlich kauft, entscheiden sich bisher im Durchschnitt nur knappe vier Prozent der Besucher, den “Buy”-Button zu betätigen (Quelle). Sind sie per Tablet oder Smartphone unterwegs, ist die Conversion Rate noch geringer.
Was steckt hinter dieser schwachen Conversion Rate? Eine Studie untersuchte die kognitiven Prozesse, die hinter Kaufentscheidungen im digitalen Raum stecken. Brauchen Konsumenten bestmögliche Garantien bezüglich einer sicheren Überweisung oder Rücksendemöglichkeiten? Oder entscheiden sie eher intuitiv, wo im Netz sie ihr Geld ausgeben?
Bei höherem Risiko entscheiden wir intuitiv
Um das herauszufinden, sollten sich 245 Probanden im Online-Shop einer ihnen nicht bekannten australischen Buchhandlung für eine Publikation entscheiden. Sie wurden in sechs Gruppen aufgeteilt, die jeweils unterschiedliche Versionen des Webauftritts präsentiert bekamen und teilweise genauer befragt wurden, warum sie sich für einen Artikel interessierten (dadurch wurde ihr logisches Denken, das System 2, angeregt). Schliesslich mussten sich alle Beteiligten äussern, ob sie theoretisch ein Buch kaufen würden – eine komplett risikofreie Entscheidung – und ob sie persönliche Daten wie ihren Namen und die Telefonnummer verraten würden. Letzteres würde also tatsächlich Spuren in der realen Welt hinterlassen, aber auch mit einem 20 Dollar-Gutschein belohnt.
Es zeigte sich klar, dass risikobehaftete Entscheidungen – wie Online-Shopping – eher intuitiv gefällt werden:
When making decisions involving risk, such as an online purchase from a website, consumers tend to rely more on intuition than on deliberation. This is important because it challenges the established deliberative perspectives of consumer trust formation and offers an explanation as to why things like aesthetics, professionalism, and other implicit clues matter for building online trust.
Das heisst: Vertrauensbildende Massnahmen wie Rücknahmegarantien oder Testimonilas sind durchaus meinungsbildend, aber je höher das Risiko einer Kaufentscheidung ist, desto eher können intuitive Faktoren, wie etwa die Farbgebung, Fotoauswahl oder Schriftwahl einer Website, ausschlaggebend sein. Um diese Faktoren herauszufinden, helfen nur laufende Experimente und eine darauf basierende Optimierung der Customer Journey.