Zeitdruck führt zum Tunnelblick – ein Umstand, der für bessere Konzentration sorgt, aber gleichzeitig die Gefahr trägt, wichtige Informationen zu übersehen. Da sich mittlerweile viele Menschen über das Smartphone informieren – vor allem, wenn es schnell gehen muss -, sollten sich Marketing Manager ihre Online-Massnahmen daher genau überlegen.
Der Verhaltensökonom Dan Ariely führt auf thinkwithgoogle.com Fallbeispiele an – etwa Robert und Tom, die jeweils am Mobiltelefon nach einem Hotelzimmer suchen. Robert ist entspannt, da der Hotelaufenthalt noch einige Wochen vor ihm liegt, Tom allerdings braucht das Zimmer sofort, denn sein Nachtflug ist gecancelt worden. Er steht unter Stress und reduziert seinen Kriterienkatalog auf die Distanz des Hotels zum Flughafen. Die erstbeste Adresse mit annehmbarer Airport-Nähe wird es dann auch.
Ariely führt ein dazu passendes Experiment an:
People were given descriptions of 30 hypothetical car models and were asked to give the likelihood that they would purchase a car. They were given five different attributes for each car. Those who were put in a time-pressure condition were more likely to narrow in on the negative attributes, which they weighted far more heavily in their selection process.
Eine einzige negative Eigenschaft bedeutet: Wisch und weg!
Die Botschaft dahinter: Unter Zeitdruck tendieren Menschen dazu, Produkte und Dienstleistungen wegen einer einzigen negativen Eigenschaft sofort zu übergehen, anstatt sich nach gründlicher Recherche das optimale Angebot auszusuchen. Das zeigte sich auch bei Studien in der Immobilienbranche oder gar auf Militärebene.
Wie kann das digitale Marketing auf diese kognitiven Besonderheiten am besten reagieren? Dazu Dan Ariely:
It’s critical today that marketers think about the context of their customer on the path to purchase: where they are, what device they’re on, what their likely mindset is in that given moment. Time pressure is an important factor for marketers to consider in this mix.
Der Zeitfaktor spielt besonders im Mobile Marketing eine grosse Rolle, wo der schnelle Blick auf das Display einen sogenannten “Micro-Moment” erzeugt, der richtig genützt werden soll. Eine unübersichtliche Anzeige der Produkteigenschaften ist da kontraproduktiv: Marketiers sollten dies bedenken und Verbrauchern dabei helfen, ihre Wahlkriterien und Schlüsselfaktoren gut definieren zu können. Angebote müssen so klar und einfach wie möglich dargestellt werden. Ariely:
That’s why it’s critical for marketers to continue to invest in brand building and subsequently be there with their product or message when people are making decisions.