Das Verbessern der Customer Experience schlägt sich zur Enttäuschung vieler Unternehmen nicht immer gleich auf die Verbraucherzufriedenheit nieder. Verhaltenspsychologische Instrumente können da einiges bewirken.
Zum Beispiel ein von McKinsey entwickeltes Programm: Das Akronym CHOICES steht für Context, Habit, Other People, Incentives, Congruence, Emotions und Salience. In einem anderen Ansatz schälen die Forscher Richard Chase und Sriram Dasu drei Faktoren heraus, welche das Konsumerlebnis üblicherweise prägen und seinen Nachhall bestimmen:
- Sequence: Einige Zeit, nachdem ein Produkt oder eine Dienstleistung benutzt wurden, neigen Konsumenten dazu, sich daran unproportional gut oder schlecht zu erinnern. Hotels versuchen diesen Bias zu nützen, indem schon am Abend vor dem Auschecken bezahlt werden kann, um Schlangestehen vor der Rezeption am nächsten Morgen zu vermeiden.
- Segments: Hilfreich ist ebenfalls, negative Erlebnisse zu bündeln und in positive Schritte aufzuteilen. Um langes Warten in Disney Parks zu vermeiden, wird etwa der Wartebereich in unterhaltsame Segmente gesplittet.
- Control: Konsumenten wollen die Kontrolle bewahren – zum Beispiel, indem sie den Zeitpunkt festlegen können, wann der Handwerker ins Haus kommt (selbst, wenn sie insgesamt länger auf die Reparatur warten müssen als auf herkömmliche Weise).
Negatives zuerst abhaken
Erster Schritt zu einem nachhaltigen Verbrauchererlebnis ist das Überprüfen der Schnittstellen auf diese drei Prinzipien. Die Ziele könnten so lauten:
- Work through bad experiences early so that customers recollect the more positive, later elements of the interaction.
- Segment pleasure and combine pain for your customers so that the pleasant parts of the journey form a stronger part of customers’ recollections.
- Finish on a strong, upbeat note, as the customer’s final interactions will have a disproportionate impact on his or her memory of the service.
- Provide customers choice, giving them a sense of control.
- Stick to habits and prevent any surprises, again giving customers more peace of mind and thereby increasing their satisfaction with the services received.
Wichtig ist, dass diese Ansätze voll im Unternehmensablauf integriert werden, damit es sich letztendlich nicht nur um unzusammenhängende Versuche handelt. So können verhaltensökonomische Ansätze ihre volle Wirkung entfalten:
By breaking down these barriers, more companies can find it possible, with minimal investment, to capture the incremental value that lies in smartly applying behavioral principles.