„Ich bin sehr froh darüber, dass Ökonomen seit einigen Jahren wieder mit Experimenten arbeiten“, sagte der Verhaltensökonom Klaus Wertenbroch zu Beginn seines Talks beim „Vienna Behavioral Economics Network“ am 22. Mai 2019 im Kassensaal der Oesterreichischen Nationalbank. Mit den Erkenntnissen aus seiner jüngsten Forschung erklärte er dann auch den Grund dafür: Experimente ermöglichen es, die systematisch auftretenden Muster im menschlichen Verhalten zu erforschen und auf Basis der Ergebnisse Verhaltensänderungen zu bewirken.

Wertenbroch, Professor für Marketing am INSEAD, Europe Campus, in Fontainebleau, Frankreich, und Chefredakteur des Journal of Marketing Behavior der European Marketing Association (EMAC), interessiert sich dabei vor allem für „Misbehaving“. Oder wie er sagt: dafür, „dass Menschen unbewusst dumme Dinge tun, die ihnen schaden.“

Menschen wollen Privatsphäre – und entscheiden sich im digitalen Raum dagegen

Als Beispiel dafür nannte er das menschliche Verhalten in digitalen Räumen. Systematisch auftretendes „Misbehaving“ führt dort zum Beispiel dazu, dass Menschen zwar die Wahrung ihrer Privatsphäre in der digitalen Welt als wichtig erachten, sich aber laufend dagegen entscheiden.

„Misbehaving“ ist aber nicht nur für saloppen Umgang mit den eigenen Daten verantwortlich, sondern auch für weitere gesellschaftliche Probleme mit hohen Kosten: mangelhafte Altersvorsorge, Übergewicht, übermäßiger Alkoholkonsum – die Liste ist lange. Nur was dagegen tun? Wertenbroch führte als Lösungsansatz etwa das Konzept des „Pre-Commitment“ an, ein Mechanismus, der Menschen zu bewussteren Entscheidungen verhilft und damit auch dabei, dass sie ihre Ziele eher erreichen.

Nudges gegen „Misbehaving“

Mit dieser sanften Intervention aus der Welt der „Nudges“ – der kleinen Stupser, die Menschen zu Entscheidungen bewegen – kann etwa beim Thema Datenschutz sichergestellt werden, dass die Präferenz für eine geschützte Privatsphäre nicht verletzt wird. Wertenbroch: „Wenn ich Menschen bewusst entscheiden lasse, wie sie ihr Smartphone benutzen möchten, werden sie eher ihr Verhalten ändern und besser auf ihre Privatsphäre achten.“

Um solche Hilfestellungen zur Verhaltensänderung anzubieten, braucht es allerdings auch Unternehmen und Organisationen, die diese implementieren. Das müsse allerdings nicht zwangsläufig mit harter Regulierung durch öffentliche Institutionen geschehen, so Wertenbroch. „Man kann dies sicher in vielen Fällen auch über den Wettbewerb regeln.“