Die Entwicklung des Designs von Produkten und Dienstleistungen durchläuft üblicherweise folgende Stufen: Zuerst kreatives Brainstorming, dann entscheiden sich Experten für einige der dabei entstandenen Ideen und Investoren finanzieren schliesslich die ausgewählte Idee.
Das könnte auch besser gehen, denn wissenschaftliche Erkenntnisse sorgen für erfolgreichere und weniger riskante Innovationen. Piyush Tantia von ideas42 schreibt:
Specifically, we can use scientific insights to generate new ideas and then systematically test and iterate on them to arrive at one that works. Advances in two academic fields afford this opportunity. The first is behavioral science, which gives us empirical insights into how people interact with their environment and each other under different conditions. […] The second academic field is impact evaluation. Economists have used randomized controlled trials (RCTs) and other experimental methods to measure the impact of programs and policies.
Die Kombination aus Verhaltenswissenschaften und RCTs ergibt eine neue Methode namens Behavioral Design und lässt damit Designer vom Künstler zum Wissenschaftler mutieren.
Das Fünf-Stufen-Programm
Ein Behavioral Design-Prozess durchläuft fünf Stufen:
- Definition: Das gewünschte Resultat muss klar umschrieben werden, und zwar in verhaltensrelevanten Ergebnissen. Beispiel: Durch einen Lehrgang für finanzielle Weiterbildung sollen die Teilnehmer dazu gebracht werden, mehr zu sparen.
- Diagnose: Hier werden Hypothesen für die Ursachen des jeweiligen Problems aufgestellt. Warum werden Deadlines für Förderungen verpasst? Möglicherweise aufgrund der menschlichen Tendenz, alles aufzuschieben, oder auch, weil einfach darauf vergessen wird. Eine qualitative Analyse soll diese ersten Hypothesen unter die Lupe nehmen, dabei liegt der Fokus von Tiefeninterviews auf der Frage “Wie” statt “Warum”.
- Design: Nachdem die grössten Barrieren für das gewünschte Verhalten diagnostiziert worden sind, können Ideen dagegen gesucht und getestet werden.
- Test: Es folgt eine RCT-Phase.
- Skalieren: Der wichtige letzte Schritt für Produkte. Behavioral Design kann hier etwa für eine möglichst kostengünstige Lieferung oder die ideale Beziehung zwischen Verkaufspersonal und Kunden eingesetzt werden.
Für Geldgeber heisst es, tiefer in die Tasche zu greifen, wenn Behavioral Design eingesetzt wird, so der Autor. Aber es zahlt sich trotzdem aus, in evidenzgeprüften Schritten auf den Markt zu gehen. Und:
Funders can and must start to bet not on the right “big ideas” but on the right process for solving challenges and on the people who are experts in that process. They must also not just expect failures, but embrace them as the tried and true means for achieving innovation.