Im vorhergegangenen Teil unserer Serie zum Thema BEA Pricing™ habe ich erläutert, warum Business-Experimente der beste Weg sind, um nachhaltige Pricing-Strategien zu entwerfen. Nun widmen wir uns der Frage, wie die Einstellung des Menschen zum Geld beschaffen ist. Oder genauer: Wie wir mit unserer finanziellen Situation umgehen und welche Entscheidungen wir daraus ableiten.
Diese Einstellungen lassen sich auf den ersten Blick recht einfach mit qualitativen oder quantitativen Methoden erheben – aber verraten sie auch, wie ein Mensch tatsächlich beim Umgang mit Geld tickt?
Geld hat für den Menschen viele Bedeutungen. Es kann für Macht stehen. Es kann ein Zeichen dafür sein, etwas im Leben erreicht zu haben. Es kann Wohlstand signalisieren. Oder es kann vielfach auch nur ein Mittel zum Zweck des Überlebens sein.
Seit vielen Jahrzehnten werden diese Einstellungen zum Geld in soziodemografischen Clustern portioniert, die dann als Basis dafür dienen, eine Zielgruppe auszumachen und eine Pricing-Strategie zu definieren. Diese Zielgruppe ist dann beispielsweise weiblich, zwischen 25 und 35, gebildet und konsumfreudig.
Unschwer zu erkennen, dass sich hier zwar um eine zahlungskräftige (und daher attraktive) Zielgruppe handelt. Eine, die zum Beispiel jeder gerne hätte, der High End-Güter an der Grenze zum Luxus verkaufen möchte. Eine, deren Mitglieder sich in qualitativen Erhebungen für folgende Einstellungen entscheiden würden:
- “Wenn ich etwas Geld übrig habe, gebe ich es gerne für Qualitätsprodukte aus, die ich dann täglich nutzen kann.”
- “Wenn ich etwas Geld übrig habe, gebe ich es gerne für Luxusgüter aus, die meine Freundinnen beeindrucken.”
Doch es gibt natürlich auch weniger ideale Kunden. Die entscheiden sich für andere Antworten:
- “Ich halte meine Ausgaben immer im Rahmen.”
- “Ich gebe weniger aus, um mehr sparen zu können.”
Im klassischen Marketing dienen Faktoren wie Alter, Geschlecht, Einkommen oder Bildung dazu, eine Zielgruppe abzustecken. Dass diese Zielgruppen in Wahrheit sehr oberflächlich sind, wird klar, wenn man die oben angeführten Einstellungen mit diesen Faktoren kombiniert. Sie sind so über alle Geschlechter und Alters- bzw. Einkommensschichten verteilt, dass sich keine signifikanten Muster erkennen lassen.
Abb.: Wie Personen mit den oben genannten Einstellungen in der Bevölkerung verteilt sind. Angaben in Prozent. Aus: Eugene Galanter, Howard Moskowitz, Matthias Silcher: People, Preferences and Prices. Sequencing the Economic Genome of the Consumer Mind, Bentham eBooks 2011.
Fazit:
Klassisches Marketing, das Zielgruppen mit qualitativen und quantitativen Methoden definiert, führt zu hohen Streuverlusten, weil die Einstellungen des Individuums zum Geld nicht genügend abgebildet werden. Die Lösung für dieses Problem sind klug designte Business Experimente. Sie verraten mehr über die Psyche der Menschen und über ihre konkreten Bedürfnisse. Und sie geben Aufschluss über Reaktionsmuster im Zusammenhang mit Geld, Gütern und Preisen.
Lesen Sie in zwei Wochen in Teil 3 unserer Serie zum Thema BEA Pricing™, dass Geld nicht gleich Geld ist – und warum wir den Verlust eines Geldbetrags viel ausgeprägter wahrnehmen als den Gewinn eines gleich hohen Betrags.