In der aktuellen Ausgabe von NZZ-Folio findet sich ein sehr gutes Interview mit dem österreichischen Unternehmer Dietrich Mateschitz. Der Gründer von Red Bull hat einen simplen Energydrink mit einer ausgefeilten Werbestrategie zu einer Weltmarke unschätzbaren Wertes aufgebaut.

“Unser Produkt hat durchaus noch Potential, und solange dieses Potential besteht, werden wir weder neue Produkte noch neue Marken einführen, sondern alle Kapazitäten auf Red Bull fokussieren”, sagt Mateschitz.

Sicher gibt es auch andere Energydrinks am Markt. Aber haben sie ein ähnlich starkes Image wie Red Bull? Und vor allem: Warum trinken die meisten Menschen lieber Red Bull als andere Energydrinks, obwohl sie dafür vielleicht sogar einen höheren Preis bezahlen müssen?

Wer über die Macht von Marken nachdenkt, stösst in der Fachliteratur auf eine oft zitierte Studie aus dem Jahr 2004, durchgeführt von Samuel McClure und seinen Kollegen vom Baylor College of Medicine in Houston (“Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks”, hier zusammengefasst auf SPIEGEL Online). Die Forscher bewiesen damit, dass eine Marke entscheidend das Geschmacksempfinden des Menschen für ein Produkt beeinflusst.

Das Team um McClure wählte für seine Untersuchung Coca Cola und Pepsi, zwei Softdrinks, die einander chemisch sehr ähnlich sind. Sie fragten zuerst die 67 freiwilligen Probanden, welche Cola sie bevorzugten und stellten deren Geschmack in einem Blindtest auf die Probe.

Im weiteren Verlauf des Versuchs tranken die Teilnehmer jeweils ein paar Schlucke Coke oder Pepsi, während dabei mit Hilfe Funktioneller Magnetresonanztomografie ihre Hirnaktivität gemssen wurde. Vor diesen Getränkeproben waren sie entweder neutralen Lichtreizen oder Bildern einer Dose Coca Cola oder Pepsi ausgesetzt.

Die Hirnscans erlaubten den Vergleich, welche Hirnareale der Teilnehmer aktiviert waren, wenn sie allein mit ihrem Geschmackssinn entschieden – und welche, wenn sie zusätzlich über die Marke Bescheid wussten. Vor allem die Marke Coca Cola zeigte einen deutlichen Effekt und beeinflusste die Wahl des am besten schmeckenden Getränks.

Besonders auffällig an den Ergebnissen: Es wurden beim Verkosten zwei getrennte Hirnregionen aktiviert. Jene, die unser Verhalten auf Basis von Emotionen beeinflusst – und jene, die wir beim Abrufen kultureller Codes abrufen.

Fazit:

• Starke Marken emotionalisieren Kunden positiv und stiften kulturelle Identität. Erst durch diese Erfahrung wird der Nutzen eines Produkts umfassend erlebt.
• Unternehmen differenzieren sich mit starken Marken von ihren Mitbewerbern – dabei dürfen allerdings die langfristigen Kosten für Aufbau und Pflege der Marke nicht vernachlässigt werden.
• Verminderter Preisdruck durch die Konkurrenz, in Krisenzeiten geringere konjunkturelle Schwankungen bei der Menge und höheres Wachstumspotenzial machen das Marken-Investment oft zu einem Business Case.