Nur wenige Unternehmensentscheidungen haben einen vergleichbar grossen Einfluss auf die Profitabilität wie Preisentscheidungen. Umso bemerkenswerter ist, dass das Thema Pricing in vielen Unternehmen ein Schattendasein führt. Potenziale für Marktpositionierung und Profitabilitätssteigerungen bleiben dabei häufig ungenutzt.
Damit Preisentscheidungen erfolgreich sind, müssen Unternehmen die Reaktionen von Kunden auf Preismassnahmen verstehen. Dies gelingt nur, wenn die psychologischen Faktoren, die zu einer Kaufentscheidung führen, verstanden werden.
Ihr Beratungsnutzen
Bessere Preisentscheidungen und dadurch
> Höheren Umsatz > Höhere Kundenzufriedenheit > Grössere Sicherheit und Prognosezuverlässigkeit von strategischen und taktischen Preisentscheiden durch experiementelle Befragungen > Klarheit und Nachvollziehbarkeit von Preisentscheidungen und daher nachhaltige Lerneffekte im Unternehmen
Unsere Beratungsleistungen
| > | Preispositionierung im Wettbewerb |
| > | Optimierung der Produktkostenrechnung |
| > | Optimierungsmöglichkeiten der derzeitigen Preisstrategie (Share of Wallet, mentale Budgets, Referenzpreise) |
| > | Referenzpreissetzung und Ankerbildung |
| > | Preispositionierung des neuen Produkts |
| > | Evaluierung der Auswirkungen der Preisentscheidung auf verwandte Produktkategorien und die Geseamtpreispositionierung des Unternehmens |
| > | Bundling und Unbundling von Produkten und Dienstleistungen |
| > | Evaluierung der Konditionenpolitik im Hinblick auf derzeitige Referenzpreise |
| > | Evaluierung von Incentivierungs-Systemen für Grosskunden und Partner |
| > | Optimale Konditionen-Politik und Icentivierung im Aussendienst (Vertrieb) |
| > | Taktischer und strategischer Einsatz der Konditionenpolitik in Verhandlungen |
| > | Effiziente Wahl der Rabattform und Auswirkungen auf Preispolitik |
| > | Wahl der richtigen Kommunikation von taktischen Preisentscheidungen (Preisoptik, ARP-Kennzeichnung, Preisendungen etc.) |
| > | Taktische Optimierung von Loyalitätsprogrammen zur Erhöhung der Wirksamkeit |
BEA™ Pricing
Diese verhaltenspsychologischen Faktoren spielen bei dem Kaufverhalten der Konsumenten eine wesentliche Rolle. Mit Hilfe von BEA™ Pricing lassen sich die Wirkung von preisbezogenen Massnahmen prognostizieren und damit effizienter gestalten. Fehler in der Kommunikation können vermieden werden.
Unter dem internen Referenzpreis versteht man eine im Gedächtnis gespeicherte Preisvorstellung, die auf wahrgenommenen Preisen vergangener Kauferfahrungen, auf Informationen durch Dritte (z.B. Werbung oder Freunde), auf Vorstellungen von einem fairen Preis und/oder auf erwarteten zukünftigen Preisen beruht. Der interne Referenzpreis kann auch als eine akzeptierte Preisspannweite wahrgenommen werden, wenn die Kunden eine Vorstellung von einem niedrigsten und höchsten Preis haben.
Aus dem Vergleich des internen Referenzpreises mit dem tatsächlichen Preis ergibt sich ein Urteil über die Preisgünstigkeit. Liegt der interne Referenzpreis über dem tatsächlichen Preis, wird die Differenz als Gewinn empfunden, liegt er unter dem tatsächlichen Preis, wird die Differenz als Verlust empfunden. Untersuchungen haben bestätigt, dass der interne Referenzpreis Auswirkungen auf die Kaufentscheidung der Konsumenten hat. Dies betrifft insbesondere die Auswahl der bevorzugten Marken, die eingekaufte Menge (beispielsweise bei Aktionspreisen) und die Entscheidung über den Zeitpunkt des Einkaufs. Unter anderem bei Preisänderungen, bei Preisaktionen oder bei Produktlinienerweiterungen ist daher die Kenntnis der internen Referenzpreise der Kunden von fundamentaler Bedeutung.
Das Konzept des Mental Accounting besagt, dass Menschen über mentale Konten verfügen, auf denen sie Gewinne und Verluste bezogen auf ihr Referenzniveau (z.B. den internen Referenzpreis) verbuchen. Dabei kodieren sie ihre Handlungsmöglichkeiten so, dass sie als möglichst attraktiv und angenehm empfunden werden. Dies hat weitreichende Konsequenzen für die Gestaltung von Preisen.
Können Produkte beispielsweise als Bündel verkauft werden, beurteilen Kunden eine Preissenkung als positiver, wenn sie für jedes Produkt einzeln kommuniziert werden und nicht als „eine“ Preissenkung für das gesamte Bündel. Hingegen werden Preiserhöhungen als weniger negativ empfunden, wenn sie als „eine“ Preiserhöhung des gesamten Bündels kommuniziert werden an Stelle mehrerer Preiserhöhungen für jedes einzelne Produkt.
Es ist also vorteilhaft, mehrere positive Nachrichten getrennt zu kommunizieren, während schlechte Nachrichten besser zu einer Gesamt-Nachricht verarbeitet werden.
Gerechtigkeitsüberlegungen des Kunden spielen eine massgebliche Rolle dafür, ob ein Preis oder eine Preiserhöhung als fair empfunden wird oder nicht. Wahrgenommene Preisfairness hat Auswirkungen auf die Kaufabsicht als auch auf die Loyalität des Kunden.
Es gibt verschiedene Erklärungsmuster zur Preisfairness. Den meisten ist gemeinsam, dass es um eine als fair empfundene Aufteilung der Gewinne (Verluste) aus einer Transaktion geht. Für den Kunden besteht beispielsweise der Gewinn einer Kaufentscheidung in der Differenz zwischen internem Referenzpreis und dem tatsächlichem Preis. Eine Schmälerung dieses Gewinns durch eine Preiserhöhung wird nur dann als fair empfunden, wenn plausible Gründe für die Erhöhung geltend gemacht werden (z.B. Kostensteigerungen).
Menschen neigen darüber hinaus dazu, erbrachte Aufwendungen (Input) und erhaltene Erträge (Outcome) mit denen anderer Menschen zu vergleichen. Austauschbeziehungen werden dann als fair empfunden, wenn das Input-Outcome-Verhältnis der Akteure gemessen am Referenzpunkt übereinstimmt. Ob ein Preisanstieg als fair empfunden wird oder nicht, hängt demnach davon ab, ob das neue Input-Outcome-Verhältnis gerecht erscheint.
Die Wahrnehmung von Preisfairness spielt insbesondere bei Preiserhöhungen und bei Reaktionen auf Preisänderungen von Mitbewerbern eine wichtige Rolle.
Die Ausführungen zu Mental Accounting und Preisfairness beinhalten bereits Beispiele dafür, wie Framing-Effekte, also die unterschiedliche Darstellung bzw. Kontextualisierung von Preisen zu unterschiedlichen Entscheidungen beim Kunden führt. Eine plausible Darstellung der Gründe für eine Preiserhöhung führt dazu, dass der Kunde den neuen Preis eher akzeptiert als bei der Darlegung von nicht plausiblen Gründen. Mehrere kleine Rabatte werden vom Kunden positiver wahrgenommen als ein in Summe gleich großer Rabatt.
Es gibt nun zahlreiche weitere Framingeffekte, die teilweise starke Wirkung auf die Kaufbereitschaft der Kunden haben.
- Der externe Referenzpreis (Preisangaben, die im Geschäft; Katalog, E-Shop, etc. direkt sichtbar für den Kunden sind) wirken insbesondere dann als Preisanker, wenn der Kunde diese Produktkategorie zum ersten Mal kauft, eine große Markenauswahl zur Verfügung steht, die Kaufhäufigkeit des Produktes geringer oder die Markenloyalität hoch ist.
- Der höchste und der niedrigste Preis innerhalb einer angebotenen Artikelgruppe haben Einfluss auf die Beurteilung der „Preisgünstigkeit“ eines zur Wahl stehenden Produktes.
- Die Darstellung des „Advertised Reference Point“ (ARP, das ist z.B. bei Aktionspreisen der ehemalige höhere Verkaufspreis oder der empfohlene Verkaufspreis) hat Einfluss auf die Beurteilung des tatsächlichen Preises. So führt z.B. die Darstellung „früher – jetzt“ zu anderen Ergebnissen als „bei der Konkurrenz – bei uns“. Es konnte auch nachgewiesen werden, dass selbst unplausible ARP einen positiven Effekt auf die Kaufentscheidung haben.
- Preise, die mit der Ziffer „9“ enden, werden häufig als günstiger beurteilt als glatte Preise oder unübliche Preise. Hingegen werden glatte Preise gelegentlich mit einer höheren Produktqualität in Zusammenhang gebracht.
- Das Image des gewählten Geschäftes (z.B. Discounter oder Delikatessengeschäft) hat einen Effekt auf die Beurteilung der Preisgünstigkeit von Produkten.
- Ebenso ist der Zusammenhang zwischen der Preisoptik (z.B. rote Etiketten, Preishammer, handgeschriebene Preisschilder) und der wahrgenommenen Preisgünstigkeit von Produkten mehrfach belegt worden.
Dem Framing kommt im Rahmen der Preispolitik die Aufgabe zu, interne Referenzpreise zu etablieren (z.B. bei Neuprodukten) oder zu verändern sowie die Fairness von Preisen und Preiserhöhungen darzustellen.
