Eine verhaltensökonomische Studie zum Konsumentenverhalten im Bereich Plastik, die das Beratungsunternehmen FehrAdvice & Partners AG im Rahmen der Konsumententagung 2019 des Migros-Genossenschafts-Bundes und des Europainstituts an der Universität Zürich durchgeführt hat, hat untersucht, welche Faktoren das Konsumentenverhalten im Bereich Plastik beeinflussen.

Für eine Verhaltensänderung sind zwei Dimensionen zentral: Das Bewusstsein über die negativen Konsequenzen des Plastikverbrauchs und die Bereitschaft, den eigenen Umgang mit Plastik zu verändern. Die Studie zeigt, dass beide Dimensionen bei den Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten grundsätzlich stark ausgeprägt sind. Trotzdem fehlt oft der letzte Schritt zu einem nachhaltigen Verhalten. Hierfür sind folgende vier Faktoren entscheidend:

• Hoher Aufwand: Viele Konsumenten würden ihr Verhalten im Bereich Plastik nachhaltiger gestalten, wenn sie es als weniger mühsam erleben würden. Sie empfinden z. B. (zu) viel Planungsaufwand beim nachhaltigen Umgang mit Plastik und verzichten deshalb auf ein nachhaltigeres Verhalten.
• Finanzielle Kosten: Für viele Konsumenten spielen finanzielle Faktoren eine Rolle in ihrem Verhalten. Sie tendieren weniger zum nachhaltigen Umgang mit Plastik, wenn sie ihn als teurer wahrnehmen als die Alternative.
• Wahrgenommene Minderwertigkeit: Den Konsumenten ist wichtig, welche Qualität die Verpackung und das enthaltene Produkt aufweisen. Oft würden sie nachhaltige Verpackungen ablehnen, weil sie ihnen weniger wertig erscheinen, als nicht-nachhaltige Alternativen.
• Fehlende Emotionalisierung: Konsumentinnen und Konsumenten erleben beim Gebrauch wiederverwendbarer Verpackungen wenig Emotionen. Es ist jedoch entscheidend, dass sie in den nachhaltigen Verpackungsalternativen ihren Lifestyle wiederfinden und auf den nachhaltigen Umgang mit Plastik stolz sein können.

Um Konsumentinnen und Konsumenten zum letzten Schritt im Bereich Plastik zu bewegen, müssen diese Faktoren mit konkreten Massnahmen angesprochen werden. Da die Konsumentinnen und Konsumenten grundsätzlich über ein hohes Bewusstsein und eine hohe Bereitschaft verfügen, können sie sogenannte «Nudges», also einfache Hilfestellungen im Entscheidungsmoment, zu Verhaltensänderungen «stupsen».

So kann die prominente Platzierung nachhaltiger Verpackungsalternativen, wie zum Beispiel der wiederverwendbare Beutel in der Obst- und Gemüseabteilung oder der Mehrwegbehälter beim Take Away, bereits zu einer Verhaltensänderung führen. Des Weiteren können die Erhöhung der Erkennbarkeit der nachhaltigen Alternativen und die Integration eines «social proofs» (beispielsweise: «85% ihrer Mitmenschen benutzen bereits Verpackungen aus recyceltem Plastik») eine Verhaltensänderung anstossen.

Weiter zeigen die Daten, dass ein Verbot von Plastikverpackungen im nachhaltigen Umgang mit Plastik kontraproduktiv wirken könnte. Der Grund liegt darin, dass Verbote die bestehende Kooperationsbereitschaft untergraben könnten. Stattdessen weisen die Resultate darauf hin, dass Massnahmen erfolgsversprechender sind, wenn sie die Freiwilligkeit im Konsumentenverhalten nicht einschränken, sondern fördern.

Die Studie

Download (PDF, 956KB)

Weitere Informationen & Kontakt

Luca Geisseler, Managing Partner
Lukas Schürch, Senior Behavioral Designer

FehrAdvice & Partners AG
Binzmühlestrasse 170A
8050 Zürich

Tel: +41 44 256 79 00
info@fehradvice.com
www.fehradvice.com