Ausgangslage & Zielsetzungen
Eine der führenden europäischen Banken stand vor der Herausforderung, dass trotz umfangreicher digitaler Services viele Kunden weiterhin traditionelle Kanäle wie Filialen und Servicecenter bevorzugten. Diese Nutzung traditioneller Kanäle verursachte jährlich erhebliche Kosten im Millionenbereich und band Ressourcen, die besser eingesetzt werden könnten. Ziel war es, Kundenverhalten nachhaltig zu verändern und die Nutzung der umfassenden digitalen Selbstbedienungsangebote in der Banking-App deutlich zu erhöhen.
Lösungsweg
In Zusammenarbeit mit FehrAdvice & Partners AG wurden zunächst konkrete Gründe für das Verhalten der Kunden identifiziert. Es stellte sich heraus, dass Kunden oft gar nicht wussten, welche Services digital verfügbar waren. Weitere zentrale Hemmnisse waren die empfundene Komplexität, das Bedürfnis nach Kontrolle und Flexibilität, und der Wunsch nach persönlicher Unterstützung bei komplexeren Bankgeschäften.
Auf Basis dieser Erkenntnisse wurden gezielte Maßnahmen entwickelt, die auf psychologischen Prinzipien wie einfachem Zugang, klarer Kommunikation, sofortiger Rückmeldung und sozialer Anerkennung beruhten. Wichtige Maßnahmen waren unter anderem:
- Ein vereinfachter Prozess zum Sperren von Karten, der klar und transparent dargestellt wurde.
- Ein monatlicher Aktivitätsbericht, der Nutzern mehr Kontrolle und Übersicht gab.
- Kurze, ansprechende Videos, die Vorteile und Einfachheit der App emotional und prägnant kommunizierten.
- Gezielte persönliche Beratung und digitale Hinweise direkt in den Filialen und Servicecentern, um Kunden vor Ort sanft auf die App hinzuweisen.
Was waren zentrale Erkenntnisse?
Das Testen der Maßnahmen mittels eines Experiments erzielte beeindruckende Resultate:
- Die Videos steigerten die Nutzung der Banking-App um 14,6 %, insbesondere bei jüngeren Kunden.
- Die neue Kartenblockierung erhöhte die App-Nutzung um 6,3 %, Kunden schätzten besonders das unmittelbare Feedback und die gefühlte Kontrolle.
- Der monatliche Aktivitätsbericht sorgte für eine Steigerung der Nutzung um 7,5 %, insbesondere bei älteren Kunden, und erhöhte die Transparenz deutlich.
Hingegen zeigte sich, dass Maßnahmen, die traditionellen Service gänzlich ausschlossen, auf heftige Ablehnung stießen. Kunden empfanden solche Veränderungen als unfair und reagierten ablehnend, was verdeutlichte, wie wichtig es ist, psychologische Faktoren wie Verlustaversion zu berücksichtigen.
Langfristige Erfolge
Die erfolgreichen Maßnahmen wurden anschliessend bankweit eingeführt, wodurch die Nutzung der digitalen Plattform spürbar erhöht wurde. Dies führte nicht nur zu einer Senkung der Kosten und einer effizienteren Ressourcennutzung, sondern auch zu einer stärkeren Kundenbindung und -zufriedenheit. Die Erfahrungen zeigten, dass gezielte, positive Verhaltensimpulse und eine klare Kommunikation entscheidend sind, um Kunden langfristig von digitalen Lösungen zu überzeugen. Die Bank setzt nun konsequent auf diese Erkenntnisse, um auch künftig innovative digitale Services erfolgreich zu etablieren.
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