“Zwei weitere Interessenten sehen sich dieses Angebot an”, “Nur noch ein Zimmer verfügbar”. Wer auf Hotelbuchungs-Portalen unterwegs ist, kennt Nachrichten wie diese. Sie sollen Druck erzeugen und Menschen zu einer raschen Kaufentscheidung schubsen. Allerdings haben die meisten User mittlerweile gerlernt, was diese Feedbacks bedeuten.
Eine britische Unternehmensberatung versuchte herauszufinden, inwiefern Verhaltensinterventionen über sozialen Druck und Hinweise auf Knappheit noch Wirkung zeigen. 2’102 britische Erwachsene surften dafür auf einer Buchungs-Website, um ein Hotelzimmer für die darauffolgende Woche zu finden. Dabei wurden sie mit einer Serie der üblichen Feedbacks konfrontiert, die auf knappe Zimmerkontingente hinwiesen oder wieviel andere Menschen sich das Angebot bereits angeblich angesehen hätten.
Die Mehrheit der Probanden interpretierte dies als unangenehmes Druckmachen von Seiten des Portals:
Two thirds of the British public (65 percent) interpreted examples of scarcity and social proof claims used by hotel booking websites as sales pressure. Half said they were likely to distrust the company as a result of seeing them (49 percent). Just one in six (16 percent) said they believed the claims.
Niemand lässt sich gerne zwingen
Ein Drittel der Befragten gab sogar an, beim Durchforsten solcher Websites negative Gefühle zu sprüren, da sie böse Absichten der Anbieter vermuteten. Hier können Verhaltensinterventionen im schlimmsten Fall in die Gegenrichtung ausschlagen, da 40 Prozent der Befragten den Anbieter strafen wollten, indem sie etwa zur Konkurrenz wechseln.
Diese Ergebnisse zeigen, dass das Umfeld für Verhaltensinterventionen ständig in Bewegung ist. Sobald taktische Manöver länger in Gebrauch sind, können sie ihren Sinn verlieren, da sich die Verbraucher an sie gewöhnt haben.
Ständige Feedback-Schleifen vermögen dabei zu helfen, Änderungen in den Reaktionen der Konsumenten rechtzeitig zu erkennen:
Just because an intervention was successful five years ago does not mean it will be successful today. Practitioners should pay as much attention to the ecosystem their interventions operate in as their customers do. There’s no better place to start than spending time with them—talking, observing, and empathizing.