Wer weiss, wie stark wir von diversen Biases beim Einkaufen beeinflusst werden, geht die nächsten Anschaffungen vielleicht vorsichtiger an. “Psychology Today” listet zehn Fälle, in denen wir beim Shoppen wider aller Vernunft handeln.
- Unsere beiden Systeme “Intuition” und “Vernunft” treten häufig miteinander in Konflikt, was dazu führt, dass im Moment der Kaufentscheidung die Vernunft mit geschickten Marketing-Interventionen leicht von Gefühlen geschlagen werden kann.
- Im richtigen Moment am richtigen Ort: Die gerade angesprochenen Marketing-Tricks können folgendermassen aussehen:
For example, if a person is vulnerable (e.g., has a sweet tooth) and close to a box of chocolates or a bottle of whisky, she will value these options differently than when she is far away from them.
- Soziale Normen: Was die anderen tun, ist uns alles andere als egal. Slogans á la “9 von 10 Zahnärzten empfehlen Zahnpasta XY” stösst auf dementsprechenden Widerhall.
- Mentale Erschöpfung: Zu viele Entscheidungen machen müde, und müde Kunden verlieren irgendwann den Drive, sich ausführlich mit ihren Konsumentscheidungen auseinanderzusetzen. Sprich: nach einem langen Tag werden wir zu wehrlosen Opfern von allerei Verlockungen.
- Choice Overload: Zu viele Möglichkeiten frustrieren uns. Weniger Vielfalt macht Kunden glücklicher!
- Loss Aversion: Auch wenn das Endergebnis gleich bleibt: Verluste schmerzen uns doppelt so stark als uns Zugewinne in der selben Höhe Freude machen. Daher wird in der Werbung gerne zu allhöchster Eile gerufen, um Angebote nicht zu versäumen.
- Anchoring: Die zuerst gesehene Zahl bleibt Kunden in Erinnerung und führt zum Anchoring-Bias, der von Händlern genützt wird:
Consider the price tags in a car dealership. The sticker price is merely an anchor that allows the car salesperson to make the real price of the car seem like a better deal. Supermarkets and convenience stores use promotions like “2 for $2” vs. “1 for $1” that lead us to buy more than we normally would.
- Jetzt kaufen, (viel) später zahlen: Die Zukunft ist und bleibt ein abstraktes Konzept. Daher tendieren wir dazu, uns schon jetzt zu belohnen und das Bezahlen auf später zu verschieben.
- Sunk-cost fallacy: Nicht alle Kaufentscheidungen stellen sich als ideal heraus. Trotzdem zwingen wir uns beispielsweise, einen schlechten Film zu Ende anzusehen. Loslassen fällt schwer, auch wenn es manchmal effizienter wäre!
- Rechtfertigung vor sich selbst: Oft werden Kaufentscheidungen vor sich selbst und anderen gerechtfertigt. Wenn es sich um ein Luxusgut handelt, tut es uns beispielsweise gut zu sagen, dass man es im Ausverkauf erstanden hat.