Schon einmal in der MRT-Röhre gelegen und Wein verkostet? Die Probanden einer neurowissenschaftlichen Untersuchung der Universität Bonn und INSEAD Business School können auf dieses einzigartige Erlebnis zurückblicken.

Über einen Schlauch wurden ihnen verschiedene Weinproben in winzigen Mengen eingeflösst, während gleichzeitig eine Preisangabe vor ihren Augen aufleuchtete. Via Knopf gaben die Teilnehmer auf einer neunteilige Skala ein, wie gut ihnen der Wein schmeckte.

Damit sollte der Marketing-Placebo-Effekt untersucht werden, sprich: Wie stark sich der Preis auf das Geschmackserlebnis auswirkt. Die Annahme, dass ein höherer Preis auch das Produkt edler wirken lässt, bestätigte sich fast immer. Allerdings stösst auch Placebo an eine Grenze, sollte ein sehr minderwertiges Produkt um einen sehr hohen Preis angeboten werden.

Zufällige Preisangaben

Um solche Effekte zu vermeiden, wurde nach der Verkostung unterschiedlicher Weine ein Produkt zum Handelspreis von 12 Euro verwendet. Die Teilnehmer erhielten ein Guthaben von 45 Euro, und im Kernspintomografen wurden per Zufall die Preise drei, sechs oder 18 Euro angezeigt. Untersuchungsleiter Prof. Dr. Hilke Plassmann (Bild) berichtet:

Wie erwartet gaben die Probanden an, dass der Wein mit dem höheren Preis besser schmeckt als ein scheinbar günstigerer. Jedoch spielte es keine Rolle, ob die Testpersonen den Wein auch bezahlen mussten, oder ob sie ihn umsonst bekamen.

Und: Identischer Wein führe zu einem besseren geschmacklichen Erlebnis, wenn damit preisbedingt eine höhere Erwartung verbunden ist.

Warum ist das so? Bei höheren Preisen wird das Frontalhirn und das ventrale Striatum stärker aktiviert – letzteres ist wichtiger Bestandteil des Belohnungs- und Motivationssystems.

Abschliessender Hinweis: Um sich nicht vom eigenen Körper austricksen zu lassen, empfehlen die Studienautoren, die Geschmacksnerven besser zu schulen.

Quellen:

• Liane Schmidt, Vasilisa Skvortsova, Claus Kullen, Bernd Weber und Hilke Plassmann, How context alters value: The brain’s valuation and affective regulation system link price cues to experienced taste pleasantness, Scientific Reports, DOI: 10.1038/s41598-017-08080-0
• Dr. Andreas Archut, Warum teurer Wein scheinbar besser schmeckt, idw-online.de, 14.08.2017