Wie viele Mühen nehmen Menschen auf sich, um das günstigste Angebot zu finden? Und woher rühren die kulturellen Unterschiede in diesem Zusammenhang?
Der in Hong Kong aufgewachsene Vincent Mal, jetzt Universitätslektor für Marketing an der University of Cambridge experimentierte für Antworten auf diese Frage mit Hunderten Studenten aus Thailand und Grossbritannien. Es stellte sich heraus, dass Probanden mit asiatischem Hintergrund viel mehr Zeit in die Suche nach dem besten Angebot investieren als ihre britischen Kollegen. Dafür ist die Sunk Cost-Fallacy verantwortlich, die in diesem Setting bei thailändischen Probanden stärker ausgeprägt war: Wer schon viel in die Suche nach dem besten Schnäppchen investiert hatte – egal, ob es sich dabei um Zeit, Geld oder körperliche Anstrengung handelte – machte tendenziell immer weiter, selbst wenn es sich vielleicht gar nicht mehr lohnte.
Im Rahmen der Versuchsanordnung musste man ein virtuelles Gut erwerben, für das virtuelle Shops unterschiedliche Preise verlangten. Für den Besuch jedes Ladens wurde allerdings ebenfalls Spielgeld als Recherchekosten abgezogen. Das Ergebnis:
We found that UK participants often did not search enough, even when it was in their interest – they gave up pretty quickly. Thai participants, however, loved to search. Even when the search was costly they would visit new virtual shops – they seemed to enjoy the Pyrrhic victory.
Folgeuntersuchungen zeigten, dass sogar die Benutzeroberfläche der Software Einfluss auf jene Studienteilnehmer hatte, die sich sowohl in der thailändischen als auch westlichen Kultur zu Hause fühlen. Sobald der Screen in Thai gehalten war, machte sich der Sunk Cost-Effekt stärker bemerkbar als bei einem englischsprachigen Erscheinungsbild.
Das Resümee der Autoren:
Although our experiments were conducted with Thai and UK participants, the results fit well with previous cross-cultural studies that suggest that while Westerners lack the drive to bargain hunt, Asian consumers enjoy tearing through product and price information in a quest for the holy grail of the best buy – or at least because they have already committed to the task and want to redeem their sunk costs.
Quellen: