Die Band Radiohead machte es einmal vor, andere Branchen wie etwa Museen, Gastronomie oder Softwarehersteller versuchen es ebenfalls mit der Preisstrategie Pay What You Want (PWYW). Die Käufer sollen selbst entscheiden, was ihnen eine Ware oder eine Dienstleistung wert sind. Doch zahlt sich das auch für die Verkäufer aus?
PWYW könnte eine attraktive Marketingstrategie sein, um unterschiedliche Kundengruppen ins Boot zu holen – von Menschen mit ausgeprägtem Gerechtigkeitssinn bis hin zur stark selbstbezogenen Ausprägung. So die Theorie. Doch ob man so einen Markt voll ausschöpfen, ohne seine Ware zu verschenken, und gleichzeitig Mitbewerber mit Fixpreisen im Eiltempo überholen kann, bleibt eine offene Frage.
Volle Marktpenetration kaum möglich
Im Rahmen eines Laborexperiments wurde das Problem genauer betrachet und gezeigt, dass soziale Präferenzen und strategische Überlegungen zur Marktpositionierung erklären können, warum Käufer sich für ein PWYW-Angebot entscheiden und wieviel sie letztlich dafür ausgeben. Diese Preisstrategie scheint sich in monopolistischen Märkten noch am ehesten auszuzahlen.
In einer Wettbewerbssituation scheint es jedoch so zu sein, dass PWYW die mit traditioneller Preisstruktur arbeitende Konkurrenz nicht aus dem Markt verdrängen kann und als Draufgabe den Zahlungswillen der Käufer bremst. Eine volle Marktpenetration durch den PWYW-Anbieter wird dadurch verhindert.
Soziale Präferenzen wie Altruismus und Fairness beeinflussen die die Kaufentscheidungen stark:
Our first result shows that the larger the buyers’ valuation and the higher the seller’s cost, the more buyers pay. This finding is consistent with models of outcome-based social preferences such as altruism or inequity aversion. This result suggests that PWYW is likely to be a more successful strategy for small shops and non-profit organizations than for large and profitable corporations.
Strategische Gründe spielen für die Höhe selbstgewählter Preise ebenfalls eine Rolle, zum Beispiel, wenn Konsumenten einen Laden oder ein Restaurant in ihrer Nachbarschaft unterstützen wollen.
Eine besonders wichtige Form der Interaktion kann im Labor kaum nachgestellt werden: Ein freundlicher Händler, der sich offensichtlich um beste Qualität für seinen Kunden bemüht, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit bei persönlicher Interaktion besser bezahlt als im Rahmen einer anonymen Interaktion. Ob der Trigger in einer verstärkten Reziprozität oder der direkten Konfrontation liegt, die eine zu geringe Bezahlung beschämend wirken lässt, gehört noch genauer untersucht – es deutet allerdings vieles darauf hin.
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