Erzählen Sie uns von Ihren Wünschen. Und seien Sie dabei ganz natürlich. Foto: visual.dichotomy/Flickr, Lizenz: CC BY 2.0

Es ranken sich viele Anekdoten um Steve Jobs, den verstorbenen CEO von Apple. Hier nur eine davon – und die wird erzählt wir folgt: Als Jobs einmal gefragt wurde, ob er sich vor dem Launch des iPad mit Marktforschung und Produkttests abgesichert hätte, sagte er nur: “Nein.” Und schickte als Erklärung nach: “Es ist nicht die Aufgabe des Kunden, dass er weiss, was er will.”

Eine zugegebenermassen radikale Ansicht, die nicht jeder für sich adaptieren möchte, der mit grossem finanziellen Aufwand ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt bringen möchte. Und wahrscheinlich müsste die diplomatischere Antwort auf die Frage auch lauten: “Der Kunde kann oft sehr schwer sagen, was er möchte.”

Die wichtigsten wichtigsten Gründe dafür sind im Blog des “Institute Of Decision Making” von Matthew Wilcox sehr übersichtlich zusammen gefasst:

1. In Befragungssituationen verhalten sich Menschen aufmerksamer als im Alltag
2. Menschen denken und handeln nicht so rational wie gemeinhin angenommen.
3. Wenn Menschen davon ausgehen, dass sie eine Entscheidung begründen müssen, beeinflusst das ihre Entscheidung.

Und wie wird Marktforschung besser?

Doch welche Ratschläge lassen sich daraus für bessere Marktforschung ableiten? Wilcox plädiert dafür, die neuesten Erkenntnisse der Wissenschaft zu nutzen. Dazu gehören:

• Das Wissen um kognitive Biases und Heuristiken, die von der Verhaltensökonomie erforscht werden.
• Die Neuroökonomie als interdisziplinäre Verknüpfung von Neurowissenschaften und Ökonomie, weil sie die den Menschen als Konsumenten oder Investoren in bestimmten wirtschaftlichen Entscheidungssituationen untersucht.
• Das Wissen um implizite Assoziationen, das vor allem hilft, die Reaktion eines Rezipienten auf bestimmte Reize zu verstehen.

Oder wie es Wilcox sagt:

“Keines dieser Werkzeuge ist ein Patentrezept, und es ist evident, dass viele davon am besten in Kombination mit traditioneller Marktforschung funktionieren. Aber alle gehen weit darüber hinaus, die Menschen danach zu fragen, was sie denken. Und vor allem: Sie nehmen diese Antworten nicht für bare Münze.”