Economist-Covers. Bild: Sven Lindner, Lizenz: CC BY 2.0

Die Teilnehmer dieses Experiments, das der Verhaltensökonom Dan Ariely mit 100 Studenten durchführte, konnten ein für sie passendes Angebot des Magazins Economist auswählen, wobei ihnen unterschiedliche Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung standen. In der ersten Auswahlsituation konnten sich die Teilnehmer nur zwischen dem Online- und dem Kombinationsangebot aus Print und Online entscheiden. Die Mehrheit (68%) entschied sich für das Online-Angebot (siehe Abbildung).

In der zweiten Auswahlsituation konnten sich die Teilnehmer zwischen dem Online-, dem Print- und dem Kombi-Angebot aus Print- & Online entscheiden. Dabei wurde das Print-Abonnement zum gleichen Preis wie das Print- & Online-Abonnement angeboten. In dieser Situation entschied sich die überwiegende Mehrheit (84%) für das Kombi-Angebot von Print & Online (siehe Abbildung).

Es zeigt sich: Als die Teilnehmer dieses Experiments nur zwischen der Print- und der Print- & Online-Ausgabe wählen konnte, entschied sich eine deutliche Mehrheit für die Print-Ausgabe. Erst durch die von niemandem gewählte, zusätzliche Möglichkeit wurde die bisher unbeliebte Alternative die beliebteste – und umgekehrt. Dies liegt daran, dass wir die zur Verfügung stehenden Optionen meist relativ zu einander bewerten.

In der ersten Auswahlsituation, erschien den meisten das Online-Angebot als das bessere. In der zweiten Auswahlsituation vergleichen wir nun aber das Print mit dem Kombi-Angebot und das Kombi-Angebot erscheint uns nun als die bessere Alternative.

Die Macht der Dominanzregel

Dieses Entscheidungsverhalten wird assymetrischer Dominanzeffekt genannt. Gemäss der Dominanzregel wird eine Entscheidung nicht getroffen, wenn es eine andere Variante gibt, die in allen Eigenschaften gleichwertig ist und bei mindestens einer Eigenschaft überlegen.

Diese Mechanismen lassen sich allerdings nicht nur beim Pricing von Produkten anwenden. Sie helfen auch bei Entscheidungen im Management oder bei Verhandlungen. Die hohe Kunst liegt immer darin, die richtigen Alternativen zu definieren.

Fazit:

• Da es für uns Menschen schwierig ist, verschiedene Optionen absolut einzuschätzen, bewerten wir sie häufig relativ zu den verfügbaren Alternativen.
• Durch den asymmetrischen Dominanzeffekt lassen sich Entscheidungen steuern.
• Hier gilt: Eine Entscheidung wird dann nicht getroffen, wenn es eine andere gibt, die nicht nur gleichwertig ist, sondern den anderen in mindestens einem Detail überlegen.

Im folgenden Video erzählt Dan Ariely selbst von diesem Experiment. Seine Ausführungen dazu beginnen ab Minute 12:30. Doch auch alles davor ist mehr als sehenswert.

TED Talks | Dan Ariely asks, Are we in control of our own decisions?»