Jedes erfolgreiche Unternehmen muss sich am Markt von seinen Konkurrenten abheben: durch einzigartige Services und Produkte – und durch eine innovative Marketing-Strategie. Ein Kernelement jeder Marketing-Strategie ist das Pricing, weil Konsumenten auf Preise nicht nur rational reagieren, sondern dabei auch von persönlichen Einstellungen und Wahrnehmungen geprägt werden.
Das wird auch in jenen Feldstudien sichtbar, die Ju-Young Kim, Martin Natter und Martin Spann im Jahr 2009 durchgeführt haben (“Pay What You Want: A New Participative Pricing Mechanism”). Die drei Ökonomen widmeten sich darin einem besonderen partizipativen Preismodell, dem Pay What You Want (PWYW), das den Pricing-Prozess gänzlich an den Konsumenten delegiert. Er entscheidet, was er bezahlen möchte; mit seiner Entscheidung ist der Kaufvertrag besiegelt.
Bei der Analyse bereits existierender PWYW-Modelle fällt auf, dass der Konsument doch nicht so der Maximierung des persönlichen Nutzens verpflichtet ist, wie ihm die klassische ökonomische Theorie unterstellt. Wäre er dies, würde er schliesslich einfach nichts bezahlen.
Doch so wie die britische Band Radiohead erkleckliche Erträge erzielte, als sie im Jahr 2007 ihr Album “In Rainbows” via Online-Shop zu einem frei wählbaren Preis verkaufte, zeigte sich auch in den bereits erwähnten Feldstudien, dass PWYW-Strategien durchaus Vorteile haben – und Erträge steigern können.
Kim, Natter und Spann beobachteten dafür PWYW-Modelle im Rahmen des Mittagsbüffets eines Restaurants, in einem Kino und in einem Takeaway.
Ihre Erkenntnis: Obwohl im Durchschnitt geringere Preise bezahlt wurden, als von den Unternehmen vor dem Start des PWYW-Experiments kalkuliert worden waren, stiegen bei zwei der drei Feldstudien die Erträge signifikant – bei steigender Zahl der verkauften Einheiten.
Bleibt die Frage nach den Gründen für dieses Ergebnis: Die Autoren orten sie in den sozialen Normen, innerhalb derer sich das Individuum vor allem bei Transaktionen bewegt, die face to face abgewickelt werden. Nichts zu bezahlen, würde diese Normen sprengen.
Weiters kommen auch Prinzipien wie Fairness und Altruismus zum Tragen – und in manchen Fällen beeinflusst auch Loyalität die Höhe des Preises, den ein Konsument dem Verkäufer zu zahlen bereit ist.
Fazit:
- Partizipative Pricing-Modelle überlassen dem Konsumenten einen Teil der Kontrolle über den Preis – und steigern damit dessen Intention zu kaufen.
- Partizipative Pricing-Strategien können für neue Unternehmen ein mächtiges Marketing-Instrument darstellen.
- Pay What You Want-Modelle erweisen sich vor allem bei Transaktionen als praktikabel, die face to face abgewickelt werden. Doch es gibt deutliche Indizien dafür, dass sie auch im anonymeren Raum des E-Commerce anzuwenden sind.