Grosse Unterschiede im finanziellen Erfolg von Unternehmen

Ein Blick hinter die Kulissen zeigt, wie viele strategische Initiativen die Unternehmen derzeit ergreifen, um auf aktuelle Herausforderungen zu reagieren. Engagierte und hochtalentierte Mitarbeitende arbeiten jeden Tag an Geschäftsideen und Projekten, um mit dem technologischen Wandel und dem zunehmenden Wettbewerb Schritt zu halten und auf Herausforderungen wie Probleme in der Lieferkette zu reagieren. Man könnte meinen, dass mit diesen Massnahmen der langfristige finanzielle Erfolg eines Unternehmens gut verfolgt und umgesetzt wird. Dies ist jedoch nicht der Fall. Betrachtet man die Rendite auf das eingesetzte Kapital (ROIC), so wird schnell klar, dass die Bandbreite zwischen den Unternehmen enorm gross ist. Selbst die grössten Unternehmen unterscheiden sich erheblich in ihrer finanziellen Leistung. Oft übersteigt die Kapitalrendite kaum die Kapitalkosten. Warum führen harte Arbeit und ausgeklügelte Strategien bei einigen Unternehmen zu dauerhaftem Erfolg und bei anderen nicht?

Felix Oberholzer-Gee, Wirtschaftsprofessor an der Harvard Business School, hat im Rahmen seiner Forschung die Unternehmen des S&P 500 systematisch untersucht und die dramatischen Unterschiede zwischen den Unternehmen anhand der Rendite auf das eingesetzte Kapital (ROIC) analysiert. Dabei stiess Oberholzer-Gee auf eine wichtige Erkenntnis, über die er mit Gerhard Fehr, Behavioral Designer und CEO von FehrAdvice & Partners, an der Academy of Behavioral Economics 2021 am 27. Oktober sprach. “Der Unterschied erklärt sich nicht durch das Talent der Mitarbeitenden oder die Zahl der strategischen Initiativen”, erklärte Oberholzer-Gee. “Unternehmen, die einen nachhaltigen finanziellen Erfolg erzielen, schaffen einen erheblichen Wert für ihre Kunden, Mitarbeitenden und Lieferanten. Es gehe also nicht darum», so der renommierte Wirtschaftsprofessor, «mit welcher Strategie ein Unternehmen am meisten Profit schaffe, sondern mit welchen Geschäftsideen und Initiativen ein Unternehmen Mehrwert für Kunden, Lieferanten und Mitarbeitenden generieren könne.»

Felix Oberholzer-Gee beschreibt in seinem Buch “Better, Simpler Strategy”, wie Unternehmen mit einfachen Regeln ihre Ressourcen auf wenige ausgewählte Ideen konzentrieren und so langfristig erfolgreich sein können. Dabei hebt der Autor insbesondere drei Grundprinzipien hervor: Die Fokussierung auf wertorientierte Strategien mit dem Value Stick, die Bedeutung von komplementären Produkten und Dienstleistungen und das Erreichen einer höheren Zahlungsbereitschaft durch eine tiefere Mindestvergütung.

Tu weniger: Der Value-Stick

In seinem Buch “Better, Simpler Strategy” zeigt Felix Oberholzer-Gee, wie Unternehmen mit einem einfachen Instrument, dem Value Stick, ihre Strategien effektiver und einfacher umsetzen und so mit weniger Aufwand mehr erreichen können. Er hilft Führungskräften zu entscheiden, worauf sie ihre Aufmerksamkeit richten sollten und wie sie den Wettbewerbsvorteil ihres Unternehmens steigern können. Der Value Stick konzentriert sich auf jene Kräfte, die für die Wertschöpfung und die Steigerung des finanziellen Erfolgs entscheidend sind: die Zahlungsbereitschaft der Kunden und Kundinnen und die Bereitschaft der Mitarbeiter, ihre Leistungen an das Unternehmen zu verkaufen. Laut Oberholzer-Gee sind diejenigen Unternehmen erfolgreich, die den Wert für die Kunden erhöhen, indem sie deren Zahlungsbereitschaft steigern. Darüber hinaus schaffen diese Unternehmen einen Mehrwert für die Arbeitnehmer und senken so deren Verkaufsbereitschaft. Diese Strategiearbeit ist also evidenzbasiert und wird mit einer absoluten Kunden-, Mitarbeiter- und Lieferantenzentriertheit umgesetzt. “Wertschöpfung ist die Basis für finanziellen Erfolg. Deshalb sollte man alle Ideen und Trends wie durch einen Filter auf die eine Frage hin analysieren: Erhöht die Initiative die Zahlungsbereitschaft meiner Kunden oder senkt sie die Mindestvergütung meiner Mitarbeitenden? Wenn man sich bei der Beantwortung der Frage unsicher ist, sollte man die Initiative besser sofort stoppen. So konzentriert man sich letztlich auf die Geschäftsideen, die wirklich erfolgversprechend sind.»

Auf komplementären Produkten und Dienstleistungen aufbauen und Profit-Pools verlagern

Eine weitere Erkenntnis, die Felix Oberholzer-Gee in seinem Buch präsentiert, ist die Bedeutung von komplementären Produkten und Dienstleistungen sowie deren Einfluss auf den finanziellen Erfolg eines Unternehmens. Der renommierte Wirtschaftsprofessor erklärt, dass die Zahlungsbereitschaft aller Kunden für Produkte und Dienstleistungen entscheidend davon abhängt, wie viele komplementäre Produkte auf dem Markt verfügbar sind und zu welchem Preis sie angeboten werden. “Mir ist aufgefallen, dass die Bruttomargen von Apple im App Store unglaublich schnell stiegen, während die Bruttomargen im Hardware-Geschäft stagnierten oder sanken. Hier konnte ich beobachten, dass sich die Gewinne vom einen Komplementärprodukt zum anderen verlagerten. Der Grund dafür ist, dass Apple seinen Wettbewerbsvorteil bei der Hardware verloren hat und daher den Gewinnpool auf die Software verlagert hat. So bleibt man in umkämpften Märkten trotzdem an der Spitze”, erklärte Oberholzer-Gee am 27. Oktober. “Komplementäre Produkte halten Unternehmen auch bei starkem Wettbewerb wettbewerbsfähig, weil die Firmen ihren Profitpool auf das Produkt mit der geringsten Konkurrenz verlagern können.”

Höhere Zahlungsbereitschaft dank tieferer Mindestvergütung

Schliesslich weist Oberholzer-Gee in seinem Buch darauf hin, dass viele der erfolgreichsten Unternehmen eine hohe Zahlungsbereitschaft mit niedrigen Mindestentschädigungen und Kosten kombinieren. “Ein gutes Beispiel dafür ist RakSul, ein japanisches Unternehmen, auf dessen Website Unternehmen Druckaufträge erteilen können. Was mich hier besonders fasziniert hat, ist, dass dieses Unternehmen ständig nach Möglichkeiten sucht, die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu erhöhen. Dabei behalten sie aber immer die Kosten im Auge. Eine Geschäftsidee oder Initiative sollte also einen Mehrwert für einen Kunden, Lieferanten oder Mitarbeiter schaffen und gleichzeitig die Kosten senken”, erklärte Oberholzer-Gee in seinem Vortrag. “Diese beiden Variablen sind in der Regel sehr gut vereinbar.”

Take Home Message

Strategien und ein talentierter Mitarbeiterpool, was früher als Voraussetzung für den finanziellen Erfolg eines Unternehmens galt, erweist sich heute als unzureichend. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in vereinfachten, datenbasierten Strategien, in Geschäftsideen, bei denen nicht der Profit im Vordergrund steht, sondern der Mehrwert, den Firmen für Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter schaffen können.

“Wahrscheinlich machen wir alle ein bisschen zu viel. Viele Projekte und Initiativen erhöhen weder die Zahlungsbereitschaft der Kunden, noch senken sie die Mindestvergütung der Mitarbeiter. Gehen Sie Ihre Liste der Projekte durch. Fragen Sie sich bei jeder Initiative, ob sie zur Erhöhung der Zahlungsbereitschaft oder Senkung der Mindestentlöhnung beiträgt. Lautet Ihre Antwort Nein, dann konzentrieren Sie sich besser auf die wirklich erfolgsversprechenden Geschäftsideen”, empfahl Felix Oberholzer-Gee am Ende seines Vortrags an der Academy of Behavioral Economics 2021.

Warum also führen harte Arbeit und ausgeklügelte Strategien bei einigen Unternehmen zu dauerhaftem Erfolg und bei anderen nicht? Die Antwort ist einfach: Weniger tun, aber besser tun! Der Unterschied liegt in einer wertorientierten Strategie, im strategischen Einsatz komplementärer Produkte und Dienstleistungen, sowie in der Kombination aus hoher Zahlungsbereitschaft und niedriger Mindestvergütung. “Das eigentliche Problem der Strategie ist nicht konzeptionell. Das kann ich Ihnen in fünf Minuten erklären. Die Herausforderung ist die Kreativität, die Fähigkeit, sich diese Initiativen auszudenken, die einen Mehrwert für Kunden, Mitarbeiter und Lieferanten schaffen», so Oberholzer-Gee.

Am 3. Februar 2022 wird Felix Oberholzer-Gee Gastreferent an der neunten Academy of Behavioral Economics 2022 sein. Am Anlass mit dem Titel «Post-Pandemic Strategies: Tested Tools for Value-Based Progress» erfahren Sie, wie Sie die Postpandemie nützen können, um Ihr Unternehmen zu High Performance Organisationen umzubauen. Sichern Sie sich jetzt noch bis am 30. November die einmalige Chance auf ein Early-Bird Ticket zu einem Preis von 960 CHF statt 1200 CHF.