Der Ausbau des Marktanteils ist für die meisten Unternehmen oberstes Ziel. Der Marktanteil wird allerdings über den Umsatz oder Absatz berechnet, und diese Kennzahlen müssen nicht unbedingt mit grossen Gewinnen einhergehen.

Eine aktuelle Meta-Studie der Kühne Logistics University zeigt, dass je nach Branche, Marktsegment und Weltregion der Marktanteil für die Profitabilität eines Betriebs unterschiedliche Aussagekraft hat. In die Studie wanderten rund 90 Forschungsberichte aus 45 Jahren, die alle relevanten Industrien und Kontinente behandelten.

Natürlich sei der Marktanteil einfach zu messen, gut vorstellbar und leicht zu kommunizieren, meint Studien-Coautor Alexander Himme. Aber seine gemeinsam mit Alexander Edling durchgeführte Studie hatte Überraschendes zum Ergebnis: Steigt der Marktanteil um einen Prozentpunkt, erhöht sich der Gewinn durchschnittlich nur um 0,13 Prozentpunkte.

Himme kommentiert die These von vielen Beratern und Wirtschaftsentscheidern, dass mehr Marktanteil zuverlässig zu deutlich höheren Gewinnen führt, so:

Wir zeigen auf, dass das ein Irrglaube ist. Der Marktanteil ist entgegen der vorherrschenden Meinung nur eine schwache Stellschraube. Manager sollten diese Fokussierung hinterfragen.

Andere – bisher unterschätzte – Kennzahlen seien bedeutender. Eine verbesserte Kundenbindung wirkt sich auf den Gewinn einer Firma laut Studie sechs Mal stärker als der Marktanteil aus, eine starke Marke beinahe drei Mal so intensiv. Auch die Identität wird in diesem Kontext wohl eine Rolle spielen.

Die Wissenschaftler raten, in die Kundenbeziehung rund 60 Prozent des Marketingbudgets zu investieren und 30 Prozent in den Aufbau der Marke. Die restlichen zehn Prozent reichen für die Pflege des Marktanteils aus.

Bedeutung des Marktanteils ist branchenabhängig

Allerdings sei dieser Rat branchenabhängig. In der Produktion ist der Marktanteil bedeutender als in der Dienstleistung. Auch im Privatkundengeschäft verschafft ein höherer Marktanteil eine bessere Machtposition als im B2B-Sektor:

Private Konsumenten sind bereit, für das Produkt des Marktführers mehr zu bezahlen. Marktanteil gilt hier als Qualitätsindikator. Kaufentscheidungen von Unternehmen dagegen basieren auf rationalen Strukturen wie Beschaffungsteams oder Ausschreibungen.

Quellen:

• Anneliese Odenthal, Marktführer zu sein ist nicht alles, idw-online.de, 24.08.2018
• Kristina Brümmer, Manager überschätzen Marktanteil als Erfolgsgaranten, idw-online.de, 23.08.2018
• Alexander Edeling and Alexander Himme (2018) When Does Market Share Matter? New Empirical Generalizations from a Meta-Analysis of the Market Share–Performance Relationship. Journal of Marketing: May 2018, Vol. 82, No. 3, pp. 1-24.