Disruptive Technologien wirbeln auch in der Marketing-Welt ordentlich Staub auf. Wo bis vor kurzem noch lineare Abläufe herrschten (Unternehmen-Marketingabteilung-Marketingagentur-Medienagentur-Kunde), hat die Digitalisierung dafür gesorgt, dass zwischen Endverbraucher und jedem einzelnen Teilnehmer der Marketing-Kette direkter Kontakt möglich ist.
Dass viele tradierte Marketing-Methoden überholt sind, zeigen kürzlich erschienene Umfragen und Studien: Befragt nach den einflussreichsten Persönlichkeiten in der Pop-Kultur nannten 13-18-Jährige vorrangig YouTube-Stars (Variety). Und die Aufmerksamkeit hinsichtlich TV-Werbung ist von 97 Prozent in den 1990ern auf heute weniger als 20 Prozent gesunken (Harvard-Studie).
Ein Dilemma: Dank Social Media werden die Marketing-Möglichkeiten um ein Vielfaches erweitert, gleichzeitig sinkt die Aufmerksamkeit. Doch durch evidenzbasiertes Arbeiten und Feldexperimente kann man aus den Umwälzungen aber durchaus Vorteile gewinnen.
Linear war gestern
strategy + business interviewte eine Reihe von CMOs zum Thema und fasste die Ergebnisse in einem ausführlichen Artikel zusammen:
- Informationen über den Kunden werden als der Heilige Gral betrachtet. Big Data ist nicht zwingend nötig – am meisten erfährt man über die Bedürfnisse des Endverbrauchers, wenn man direkt an ihn verkauft.
- Marketing-Aktionen sollen miteinander verzahnt werden, um ein integriertes Marken-Erlebnis zu schaffen. Der Auftritt im Handel, per Video und am Smartphone müssen aus einem Guss sein.
- Je unterhaltsamer, informativer und “shareable” der Content, desto besser – vor allem für das jüngere Publikum.
- Für einen optimalen ROI müssen die Ausgaben strategisch klug verteilt werden. Coca-Cola setzt zum Beispiel 70% seines Budgets für Bewährtes ein, 20% für den Ausbau erfolgreicher Experimente und 10% für bisher nicht Dagewesenes.
- Werden die Online-Inserate ordentlich von der beauftragten Agentur umgesetzt? Die Kontrolle fällt im digitalen Bereich schwer, das Misstrauen ist gross. Anti-Fraud Analytics und das Einfordern von Datenoffenlegung können helfen.
Die Autoren machen letztendlich Mut. Marketer, die rechtzeitig handeln und die Vorteile evidenzbasierten Arbeitens nutzen, können das Beste aus dem aktuellen Umbruch ihres beruflichen Umfelds herausholen:
They will view it [the marketer´s dilemma, Anm.] as a strategic opportunity to strengthen their overall businesses, gain advantage over their competitors; and clarify their purpose to users, customers, and partners. Here, the famous Latin proverb does indeed ring true: Fortune favors the bold. The winners will be those that aggressively embrace new models and approaches, demonstrate that they can execute them rapidely, and learn and perfect them by doing.