Das Unternehmen King Digital Entertainment produziert Mobile Games für Smartphones, darunter das beliebte Spiel “Candy Crush Saga”. Das Spiel ist gratis. Doch innerhalb des Spiels können User virtuelle Güter kaufen – hier Goldbarren, um im Spiel schneller voran zu kommen. Mit diesen virtuellen Gütern verdient King dann Geld.
Bisher verfolgte King eine simple Pricing-Strategie. Rabatte gab es kaum, und auch wer grosse Mengen virtueller Goldbarren kaufte, erhielt nur einen minimalen Mengenrabatt. Nun wollte das Unternehmen wissen, ob eine Änderung dieser Strategie Auswirkungen haben könnte. Konkret: Ob höhere Rabatte bei grossen Mengen insgesamt zu mehr Transaktionen führen.
Experiment mit 14 Millionen Teilnehmern
Um das herauszufinden, führten die Chicagoer Ökonomen Steven Levitt und John List gemeinsam mit Susanne Neckermann und David Nelson ein Feldexperiment mit mehr als 14 Millionen Spielern von “Candy Crush Saga” durch. Sie definierten eine Reihe von Mengenrabatten, die über drei Monate hinweg verschiedenen Spielergruppen angeboten wurden. Im extremsten Treatment erhielten die Spieler mehr als 70 Prozent Rabatt auf Goldbarren, wenn sie in grosser Menge einkauften.
Die Analyse der Ergebnisse zeigte:
- Mengenrabatte hatten keinen Effekt auf die Zahl der Transaktionen. Sie regten nicht signifikant zum Kauf von mehr Goldbarren an.
- Gelegenheitskäufer liessen sich zwar bei hohen Rabatten zu mehr Käufen anregen, doch regelmässige Käufer kauften bei hohen Rabatten systematisch weniger ein – was die Zahl der Transaktionen insgesamt nicht steigen liess.
- Die Verhaltensmuster einiger Spieler-Gruppen legen nahe, dass viele potenzielle Erstkäufer durch die Mengenrabatte vom Kauf abgeschreckt wurden.
Für die Autoren des Papers zum Experiment bedeuten diese Ergebnisse, dass die gängigen Theorien zur Wirkung von Mengenrabatten nicht immer korrekt sind – und daher besser experimentell überprüft werden sollten, bevor sie implementiert werden. So wie im Falle von King Digital Entertainment, das durch das Experiment eine klare und evidenzbasierte Grundlage für eine Entscheidung mit weitreichenden Folgen erhielt.