Eine Flut an Anzeigen kann den Menschen lästig werden, und wenn es möglich ist Werbung zu vermeiden, wie etwa bei Ad-Blocking im Internet, werden diese Tools auch genützt. Eine neue Studie frischte eine dazu passende Untersuchung aus den 1990er Jahren zur Einschätzung des Wertes von Werbung auf: 1996 begründeten die Befragten den Wert einer Werbung noch auf den Informationsgehalt und die Unterhaltung abzüglich von Irritation. Damals war der Stör-Faktor der Online-Werbung noch gering.
Heute beurteilen die Befragten vor allem Online-Werbung ganz anders: weniger informativ, weniger unterhaltsam, insgesamt eher störend. Zur selben Zeit veröffentlichte die US-amerikanische Advertising Research Foundation (ARF) einen Report, der in eine ganz andere Kerbe schlägt: Unternehmen sollten nicht nur mehr Geld in Werbung stecken, sondern ihr Werbebudget über alle möglichen Kanäle streuen.
Ein Kommentator schreibt auf der Seite der American Marketing Association dazu:
Holding these two studies side by side, one can only wonder what is going on. Consumers are saying advertising has less value and more irritation while the ARF is saying advertisers should generate more exposures in more media—and spend more to do it.
Zu intensive Werbepräsenz führt zu negativer Reziprozität
Es scheint, als ob Marketer glauben würden, dass ein Übermass an Werbepräsenz Konsumenten in die Knie und damit zum Kauf zwingen könnte. Viel wahrscheinlicher ist allerdings, dass der Schuss nach hinten losgeht. Der Ärger über die überbordende Werbepräsenz kann zu negativer Reziprozität führen – und dazu gehört etwa das Online Ad-Blocking.
Ein flächendeckendes Werbe-Bombardement dürfte also keine Lösung sein, auch wenn das der ARF offenbar noch nicht klar ist. Eine Kultur der Vorleistung, die auf dem Prinzip der Reziprozität beruht, ergibt da schon mehr Sinn:
At some point, advertisers are going to have to come to grips with a concept which they have long ignored or avoided: reciprocity. Shared values. Shared benefits. Equal returns for equal inputs.
Quelle: Don E. Schultz, Irritating Your Way into Consumers’ Hearts, ama.org, May 2016