Wie unterschiedliche Preisstrategien das Entscheidungsverhalten von Kunden beeinflussen können, wurde bei uns im Blog schon oft thematisiert. Neueste Daten aus einem Experiment (Steffen Huck, Julia Schmid, Brian Wallace: Price framing, Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung, 2013) zeigen nun sehr detailliert die Auswirkungen von unterschiedlichen Preis-Frames auf Entscheidungen.
Die Kaufszenarien, die im Labor überprüft wurden, waren sehr unterschiedlich ausgestaltet. Die Auswirkungen wurden immer an einer Benchmark mit linearer Bepreisung gemessen – quasi einer simplen Etikette mit fixem Preis.
Drip Pricing: Schritt für Schritt wird es teurer
Es stellte sich heraus, dass alle Preisvarianten abseits der Benchmark das Entscheidungsverhalten negativ beeinflussen. Zwei Preisrahmen wirkten besonders – und durchaus auch zum Nachteil der Kunden. Etwa das Drip Pricing, bei dem das Angebot nicht sofort den Gesamtpreis offenbart, sondern erst Schritt für Schritt im Kaufprozess – eine Strategie, die jeder kennt, der schon einmal online einen Flug gebucht hat.
As we have seen drip pricing turns consumers who tend to search too much into consumers who tend search too little. This effect is particularly striking as in our experiment the drips are revealed through just two mouse clicks and consumers can see the total price very clearly before they make their final purchasing decision.
Die Konsumentenrente sank im Rahmen des Experiments um satte 25%. Warum gehen Konsumenten diesen Verlust ein? Weil sie ihr Gut schon im virtuellen Einkaufskorb liegen sehen und sich in Folge der Endowment Effect bemerkbar machen. Sie wollen nicht mehr hergeben, was sie gefühlt schon besitzen. Daneben lässt uns auch noch die Loss Aversion bei der Erstentscheidung verharren, trotz unvorhergesehener versteckter Kosten. Im Experiment zeigte sich übrigens auch, dass bei Lockpreisen dieselben Verhaltensbiases wie beim Drip Pricing wirken.
Nachgewiesen ist durch das Experiment auch, dass Angebote auf Zeit ebenfalls stark wirken – und zu schnellen Entscheidungen verleiten. Es zeigte sich hier obendrein, dass sich auch bei wiederholten Kaufentscheidungen für ein und dasselbe Gut innerhalb eines solchen Szenarios kein Lerneffekt einstellt (zumindest im Rahmen des Experiments):
This false preconception can then never be revised, simply because consumers do not learn that time-limited offers are not real offers with true discounts but that prices can go up and down once they expire. Consumers simply do not understand the real mechanism because of naive beliefs, confusion and too little exploration. In all, this effect appears to be due to purely cognitive problems.
Je komplexer der Preis, desto eher entscheidet der Bauch
Bei komplexen Bepreisungen á la „Nimm 3, zahl 2“ tendierten die Probanden im Experiment zum Kauf ohne gross zu überlegen. Auch Preis-Frames mit Hinweis auf einen ursprünglich höheren Preis verleiteten zum Kauf ohne grosse kognitive Anstrengung.
Die Autoren beurteilen die in ihrem Experiment gemessenen Auswirkungen aggressiver Preisstrategien auf Konsumenten-Entscheidungen als durchaus bedenklich. Gleichzeitig sehen sie das Wissen darum auch als Chance: Unternehmen könnten sich möglicherweise einen Marktvorteil verschaffen, wenn sie auf diese Strategien verzichten und dieses faire Verhalten auch bewusst kommunizieren.
Fazit:
- Manche Preisstrategien profitieren von typischen Entscheidungsfehlern der Kunden. Dazu gehören vor allem Drip Pricing, Lockangebote und Angebot auf Zeit.
- Loss Aversion und Endowment Effect können Konsumenten dazu verleiten, unüberlegter einzukaufen.
- Fehlentscheidungen im Kaufprozess können kognitive Gründe haben oder sind auf die Sunk Cost Fallacy zurück zu führen.