In der New York Times erzählt der Verhaltensökonom Richard H. Thaler eine kleine Geschichte von der Bank Of America, dem immerhin grössten Kreditinstitut der Vereinigten Staaten. Sie handelt auch von Jay Leno, der um Halloween in seiner “Tonight Show” folgenden Gag zum Besten gab: “Ein Kind wollte fünf Dollar von mir, wenn ich ihm Zuckerl schenke”, sagt er. “Ich sagte: ‘Wer glaubst du eigentlich, wer du bist?’ Er sagte: ‘Die Bank Of America'”

Ein kleiner Gag für Leno, ein grosses Desaster für die Bank Of America. Eigentlich hatte die Bank beschlossen, ihren Kunden für das Benutzen der Bankkarten fünf Dollar pro Monat zu berechnen. Doch viele ihrer Kunden fanden das unfair und wechselten aus Protest zu einer anderen Bank. Und als sich dann auch noch Jay Leno über die missglückte Gebühr lustig machte, wurde sie wieder abgeschafft.

Thaler verweist in seinem Text auf ein Paper, das er 1986 gemeinsam mit dem Psychologen Daniel Kahnemann und dem Ökonomen Jack Knetsch verfasst hat (“Fairness And The Assumptions Of Economics”). Darin wird die zentrale Frage verhandelt, die sich auch die Bank Of America hätte stellen sollen: Welche Änderungen in den Geschäftsbedingungen empfinden Kunden als unfair?

Dafür hatten Thaler und seine Kollegen per Telefon folgende Frage an ihre zufällig ausgewählten Interviewpartner gestellt: Angenommen, ein Geschäft hat Schneeschaufeln bisher um 15 Dollar verkauft. Doch dann fegt ein Schneesturm über die Stadt und am nächsten Morgen wird der Preis auf 20 Dollar angehoben – wie finden Sie das?

Rund 82 Prozent der Befragten empfanden das als unfair. Doch Thaler gab sich mit dieser Antwort nicht zufrieden. Er stellte die Frage auch seinen Studenten in einem Kurs für Management-Entscheidungen. Dort fanden sich auch einige, die die Entscheidung zur Preiserhöhung bei Schneeschaufeln als unfair empfanden. Es waren allerdings nur 24 Prozent.

Ein nachvollziehbares Ergebnis, denn wenn die Nachfrage steigt und das Angebot sinkt, führt das laut Lehrbuch zu höheren Preisen. Die Preise zu erhöhen, ist also aus unternehmerischer Sicht völlig logisch. Nur verhalten sich die wenigsten Menschen wie im Lehrbuch. Sie finden daher solche ökonomischen Gesetzmässigkeiten ausserhalb von Managementkursen äusserst unfair.

Vor allem grosse Unternehmen, so Thaler, sollten daher in diesem Zusammenhang immer an die möglichen langfristigen Auswirkungen ihrer Entscheidungen denken. Leider sind sie sehr schwierig zu kalkulieren, weil Kunden ihre Reaktionen nicht rational, sondern aus dem Bauch heraus treffen.

Richard H. Thalers Fazit: 

• Wie das Beispiel Bank Of America zeigt, sollte jedes Unternehmen lieber zwei Mal darüber nachdenken, für einen Dienst Gebühren einzuheben, der bisher kostenlos war.
• Um ein PR-Desaster und die Abwanderung von Kunden zu verhindern, sollten alle Gebühren schon im Vorfeld transparent und nachvollziehbar kommuniziert werden.
• Ohne diese proaktiv hergestellte Transparenz wirken Preiserhöhungen oft verdächtig.

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